游族說，我們要做一個獨立、自強的“二次元”IP，我們要用日本的模式和經(jīng)驗，我們要走向世界。
5月1日，《刀劍亂舞》國服在上海西岸藝術(shù)中心舉行了盛大的發(fā)布會。
連同發(fā)布會一起，主辦方游族網(wǎng)絡(luò)還在會館召開了中國最大的《刀劍亂舞》同人展“刀劍春祭”，同時展示了《刀劍亂舞》游戲中的場景，并在現(xiàn)場販售日本原版周邊。現(xiàn)場還舉行了由國內(nèi)知名coser進行的舞臺表演，這一切都吸引了眾多《刀劍亂舞》的熱心玩家。
《刀劍亂舞》原本是一款女性向的網(wǎng)頁游戲，在2015年初發(fā)布《刀劍亂舞-ONLINE-》時不到半個月就吸引了50萬用戶注冊登錄，服務(wù)器全部爆滿導致官方只能暫時關(guān)閉新注冊游戲的權(quán)限?，F(xiàn)在這款游戲?qū)㈩A(yù)定在年內(nèi)登陸國服，包括了網(wǎng)頁版和手機游戲版兩個版本，由游族網(wǎng)絡(luò)代理。
此次發(fā)布會也匯集了日本《刀劍亂舞》官方制作人員的豪華陣容，包括制作方Nitro+的社長小坂崇氣先生、原作游戲制作人北岡功先生和版權(quán)制作人OK間先生，運營方DMM GAMES的代表片岸憲一先生、《刀劍亂舞》執(zhí)行制作人花澤雄太先生和大中華區(qū)事業(yè)總監(jiān)蘇廣宇先生。
這是一款日本刀劍的擬人游戲。游戲?qū)⑷毡練v史上的著名刀劍制作成擬人版的“刀劍男子”，玩家可以通過鍛刀等方式獲得新的刀劍，并以此進行編隊戰(zhàn)斗?！兜秳y舞》的商業(yè)模式和《艦?zāi)铩泛芟嗨?，他們都并不以核心的游戲玩家為目標，而是瞄準了同人市場和周邊市場，在多方面展開從而達到了聲勢浩大的宣傳效果，運營方甚至并不以游戲運營本身來賺取主要利潤。這樣的營銷手段直接導致了原本不屬于“宅腐”圈子的一般民眾也會因為無所不在的宣傳和海報而或多或少得知關(guān)于《刀劍亂舞》的信息。因此，從各個方面來看都可以說，《刀劍亂舞》在日本的“二次元”圈子全面開花，并且打敗了眾多對手成為了最近女性向作品的最大贏家。
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游族網(wǎng)絡(luò)運營總監(jiān)馮荊荊女士在對于《刀劍亂舞》國服的說明中，提到了游族網(wǎng)絡(luò)會將”二次元“作為他們未來戰(zhàn)略的一個關(guān)鍵詞的說法。在游族方面看來，中國“二次元”市場在經(jīng)過上個世紀90年代的萌芽之后不斷發(fā)展，現(xiàn)在隨著二次元愛好者們年齡的增長，商業(yè)模式的成熟，“二次元”市場將會進入一個“爆發(fā)期”。
不過馮女士并沒有對“二次元”做出一個明確的定義，她在最初提到“二次元”這個詞的時候還特意表明“大家可能不太喜歡我使用‘二次元’這個詞來表示大家心目中喜歡的角色和游戲”，她只是給出了一個二次元愛好者的一段話，說“二次元”是一種“人均GDP到一定水平之后的歸屬感的消費方式”。她尤其強調(diào)了“歸屬感”這個說法，她特地給出了“二次元”不等于“漫畫、動畫、游戲”的圖示，說明了二次元“是世界觀的塑造，是角色與角色背后的價值認同”。就《刀劍亂舞》在國內(nèi)的運營方式來說，游族并不會主要面向游戲玩家，而是會更傾向于游戲在漫展、同人等等方面的展開，和日本原先對于《刀劍亂舞》和《艦?zāi)铩返牟呗韵嗨啤?/p>
簡單來說，國服的《刀劍亂舞》是對于日本《刀劍亂舞》的照搬。這個照搬不僅包括了之后會提到的“盡量保存原汁原味”的本土化策略，也在于對《刀劍亂舞》營銷方式的照搬。
《刀劍亂舞》的營銷方式讓我想起了歷史悠久的、具有日本特色的、不分次元的“偶像”的文化。日本的偶像很神奇，因為第一眼看上去你并不會看出他/她們有什么獨到之處。日本的偶像需要的是一種特殊的“普通感”，他/她們不需要唱歌動聽或者長相十分迷人，比起一技之長，他/她們要做的則是出賣自己（商業(yè)化過）的“私人生活”來讓粉絲們獲得參與感和歸屬感。所以我們看到對于偶像，鏡頭會更多描寫他/她們在后臺的努力和偷懶，他/她們更加會傾向于參加綜藝節(jié)目而不是去演唱歌曲或者出演電影，他/她們的推特和博客才是重要的商品而并非唱片或者票房。這樣的傾向最近也隨著AKB48等等新生偶像團體的大紅大紫而在各個方面全面開花。這種商業(yè)方式從全世界來看都可以說是由日本起頭并且發(fā)展壯大的，這里的運營模式會包含有將偶像的神圣性和平民性做一個平衡而得出的考慮。如果我們說，昭和時代的巨星偶像們的神圣性還比較強烈，而最近的賣點則越來越傾向于偶像們的“鄰家男（女）孩”的特質(zhì)。而粉絲（玩家）的忠誠度也在于此。一個普通的，仿佛就在身邊的偶像會更加博得粉絲們的參與感和成就感，雖然盡管他/她們的位置其實很遠。
而在國內(nèi)，“二次元”的成立也需要類似的神圣性和平民性的平衡。游戲這種媒介已經(jīng)為我們做好了代入感的平臺，我們可以操作游戲中的刀劍男子們，我們也可以自己創(chuàng)作或者購買刀劍男子們的同人本，這就可以類比于平民性，但是這其中的“神圣性”要從何而來？現(xiàn)階段，它有很大一部分來自一種名叫“BORN IN JAPAN”的品牌價值，它可能包括日式的畫風、日語的大牌聲優(yōu)、對日本文化的一種關(guān)聯(lián)：總之，是一種日本血緣的認證，這是必不可少的。這之后才是“二次元”的游戲性，包括對內(nèi)容的想象和再創(chuàng)作，對游戲的代入感和歸屬感。這也是許多日式手游保留了日本原版聲優(yōu)和配音的原因之一。
單就國服的《刀劍亂舞》來看的話，這些都做得很好。因為這就是一個“照搬”日本的本土化，是一個可以在中國大陸以漢字為載體發(fā)售的日本游戲。只是然后呢？游族不斷提到了他們的“二次元”戰(zhàn)略意向，他們認為游族可以通過和日本公司的合作從而在將來——可能不久，也可能很久——達到可以自主開發(fā)游族自己的，中國自己的人氣IP并像日本的《刀劍亂舞》和《艦?zāi)铩芬粯荧@得全面的成功和玩家們瘋狂地支持的游戲，就像是命中注定一樣，輕快、篤定、穩(wěn)操勝券。只是國產(chǎn)IP從最開始就缺少構(gòu)建“二次元”歸屬性的，類似于偶像文化中“神圣性”的東西，或者我們可以稱作：號召力。哪怕我們退一步說，即便他們能夠做出來，國產(chǎn)血統(tǒng)的IP還是否能依然獲得這些原本主要關(guān)注日本“二次元”內(nèi)容的愛好者們的青睞？
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關(guān)于《刀劍亂舞》在中國的本土化的問題，馮女士提到了以往日本游戲在中國“水土不服”的現(xiàn)象。主要可以歸納如下：
而此次《刀劍亂舞》的中國本土化做出的相應(yīng)舉措就包括，更改引擎支持游戲內(nèi)更新而非需要下載巨大的更新包；對手游部分則做出針對圖片的優(yōu)化、把相同的資源進行利用的最大化并對音頻進行無損壓縮，手游的客戶端將有原先的1.6G壓縮到300M；通過對游戲中櫻花特效的大幅刪減而達到優(yōu)化數(shù)據(jù)傳輸?shù)哪康?；對IP自身的推廣不斷投入；通過游族自身團隊的努力來縮小同日方版本更新的時間差。
而《刀劍亂舞》自身也將最大限度保留日版游戲的原汁原味，包括使用原版聲優(yōu)的配音加上中文字幕以便理解；對用戶界面和新手教程進行小幅度的更改以便于使用和上手。對于游戲的收費，也會配合中國國情降低價格。
不過就我的個人經(jīng)驗來看，日本的“二次元”市場有其封閉性，簡單來說就是他們幾乎都僅同日本國內(nèi)同樣屬于“宅腐”文化的內(nèi)容進行聯(lián)動、更新，而聯(lián)動的對象、內(nèi)容、流行語變化很快，也幾乎僅只會考慮日本國內(nèi)的流行情況，這就很可能會使得用戶產(chǎn)生“這是什么？”的疑問。如何在這個方面做好對國內(nèi)《刀劍亂舞》玩家的說明和對日方游戲活動的甄選將會成為一個問題。
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在之后的戰(zhàn)略發(fā)布會上，主創(chuàng)方們主要就日本"二次元"的現(xiàn)象級作品是如何誕生的問題進行了對話。
DMM GAMES代表片岸先生很謙虛地表示說，《艦?zāi)铩泛汀兜秳y舞》的成功都是因為運氣好。不過DMM會努力積極地投資各種不同的內(nèi)容，這其中當然失敗的居多，但會產(chǎn)生大人氣的作品在某種意義上也可以說是水到渠成的事情。而“擬人化”這個潮流的全面展開和流行，都是在《艦?zāi)铩坊鸨饋碇蟮氖虑榱?。而中國的《刀劍亂舞》的粉絲的熱情也讓他感到驚訝和感動。
DMM GAMES大中華區(qū)事業(yè)總監(jiān)蘇廣宇先生則在中日IP的差異問題上指出了日本的優(yōu)勢：
1.日本對于“二次元”的內(nèi)容有更多積累，而其實也是慢熱的。并且在其中，無論哪種類型的內(nèi)容，在同人圈子的流行都對IP的推動和推廣起到了重要的作用；
2.日本更加重視對細節(jié)的追求。這些細節(jié)會不僅僅體現(xiàn)在畫面本身，更包含了對于角色的性格的塑造對世界觀的塑造等等。人物身上的任何一個配飾都會有說明和考證，在這方面，日本更加成熟。
而《刀劍亂舞》的原作和世界觀構(gòu)成的Nitro+公司社長小坂先生則談到了他們公司未來的計劃。原先Nitro+在1999年創(chuàng)立之初，主要業(yè)務(wù)就集中在對于PC版18禁文字冒險游戲的制作上。在游戲的營銷策略上，他們會先做自己覺得有趣的東西，再來考慮怎么賣的問題。事實也正是如此，Nitro+原本就是一家擁有一小群核心的粉絲的小眾游戲公司，不過這些核心用戶群之所以核心，就在于他們對于“二次元”的同人、小說和漫畫等等方面都會有全面的展開，很多時候玩家會先通過同人才開始接觸作為原作的游戲。這種日本很普遍。
近年來，Nitro+也開始嘗試制作“市場上能賣的作品”，熱門動畫《魔法少女小圓》和《FATE/ZERO》就是他們?yōu)槿耸熘头Q道的動畫作品。因為在日本，動畫的受眾群體是最廣泛的，很多熱門漫畫、輕小說都會通過將原著動畫化來達到擴大宣傳的目的。他們同DMM GAMES的合作也是他們想要進行市場營銷的策略之一。Nitro+公司內(nèi)部是沒有專門的營銷部門的，他們會傾向于將這一塊內(nèi)容交給其他擅長此項業(yè)務(wù)的公司去做。往后也會如此，他們會專心只搞創(chuàng)作。我也在之后和小坂先生確認了這一方針，他們對于游族網(wǎng)絡(luò)也是如此期待的。
而陳禮標則表示，現(xiàn)在游族網(wǎng)絡(luò)對于“二次元”戰(zhàn)略的理念在于“有愛（Love）、開放（Open）、共享（Share）”，他去日本考察當?shù)厍闆r的時候被日本各地對《刀劍亂舞》的“有愛”宣傳所鼓舞，并增強了自己對這款游戲的信心，而游族的自主IP《少年三國志》也是“有愛”的表現(xiàn)，因為陳自己就是三國的粉絲。游族自身對于這款游戲的理解，包括在細節(jié)制作上也有很大的優(yōu)勢。同時，陳最看中的還是“二次元”愛好者們異于常人的忠誠度和熱情度。他認為，在不久的將來，“二次元”文化將結(jié)束它作為次文化的定位，逐漸成為主流文化的一部分。
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總的來說，整場發(fā)布會讓人對國服的《刀劍亂舞》很是期待，因為這將是一個全面立足于“在中國發(fā)行將中國本土化減少到最低的日本游戲”方針的項目，官方也將會這么做。但是在“二次元”市場的后續(xù)發(fā)展問題上，我保留我的意見。陳禮標說，他們會在日本建立分公司，致力于最終實現(xiàn)二次元精品向日本和其他國家的輸出。這個想法當然很好，很多國內(nèi)的二次元和非二次元愛好者們也都在翹首以盼這一天的到來，只是整個發(fā)布會上總是有一種日方人員說著日本市場情況如何如何，中國則敘述這自己在”二次元“市場上的宏圖大業(yè)的情形，令人感覺唇齒不合。
日本的次文化，包括漫畫、動畫、游戲、輕小說很少會考慮為國外市場做出如何的調(diào)整，他們從來都只關(guān)注日本國內(nèi)，他們只會把日本國內(nèi)的讀者和玩家作為對象來制作各種內(nèi)容。而歸功于這個市場長達半個多世紀的積累和同人、周邊、Cosplay等等各個方面的成熟和產(chǎn)業(yè)鏈接的緊扣，加之日本對于版權(quán)的保護和對于在同人創(chuàng)作中版權(quán)的適當放寬，使得這個圈子在即使是少子化社會的日本來看依然活躍，涉及范圍依然廣泛，國外的讀者和玩家們也自然會各取所需，各自沉浸其中。這一切都是很自然而然的事情，次文化也不需要成為主流文化才能獲得它的立身之處。但是中國在這方面還甚至連積累都談不上，于是照搬《刀劍亂舞》的營銷模式會按照游族網(wǎng)絡(luò)設(shè)想的那樣，導致一個“二次元”群體增加，還是說可以按照我們預(yù)想的那樣，僅僅在一個小群體內(nèi)發(fā)酵、深化而無法擴展，就像以往一樣，我想其實很清楚。
在座談會的最后我提問了小坂先生關(guān)于著作權(quán)的問題，因為我們都知道中國在這方面做得特別不好。小坂先生回答說，在日本也有這樣的情況，而且在同人創(chuàng)作中的著作權(quán)界定也會經(jīng)常遇到一個界限的問題。不過他們也會和同人界的團體進行溝通，這在漸漸形成一種經(jīng)驗。
