渠道戰(zhàn)爭：在五折“首充號”的背后

2015年的第二天，頑石公司《契約2》制作人盛炯第一次明白了什么是首充號。

事情的起因是《契約2》還未正式上線，但有部分玩家通過其他渠道獲得了游戲內(nèi)部激活碼，從而招致其他玩家抗議。盛炯研究之后發(fā)現(xiàn)，原本只提供給渠道測試用的激活碼，渠道為了拉用戶私自對外發(fā)布，接著他進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)“首充號”這一現(xiàn)象普遍存在于行業(yè)之中，在微博上發(fā)表了一份名為《終于明白什么是首充號》的聲明。

所謂“首充號”就是手游的首次充值賬號，通常限于安卓平臺，在淘寶和部分交易平臺上，這類賬號非常多見，原本價值10000的首充賬號，大多使用實(shí)際不到5000元就能買到。玩家可以自由選擇首次充值的金額，折扣通常在五折左右，甚至更低。而且大多數(shù)時候，玩家購買的并非是現(xiàn)成的二手賬號，而是給出自己的相關(guān)資料定制賬號：密保、手機(jī)等等綁定資料一應(yīng)俱全。

中國游戲市場博大精深，在行業(yè)的角角落落，總是有著你永遠(yuǎn)摸不清的各種門道。雖然看起來新鮮，事實(shí)上國內(nèi)安卓市場的低價“首充號”現(xiàn)象由來已久，一位交易平臺的工作人員向記者回憶，“之前只是在個別渠道知道會有打折，偶爾會有些禮包領(lǐng)。我個人的話算是去年才清楚（首充號）吧?！?/p>

對于不怎么了解的人，首充賬號很容易被認(rèn)為是通過某種內(nèi)部關(guān)系從特殊途徑獲取的低價賬號，就像我們曾經(jīng)在主流媒體上見過多次的類似報(bào)道，網(wǎng)游公司員工監(jiān)守自盜，私自向玩家出賣游戲付費(fèi)道具或者裝備從而獲利中飽私囊那樣。但只要稍微觀察，首充號售賣的這一行業(yè)的規(guī)模之大，讓人很懷疑這是否是個人性質(zhì)的牟利行為，交易過程不僅毫不隱蔽，甚至可以說招搖。在魔游游、8868等手游交易平臺上，均在一級目錄給出了顯眼的首充號購買入口，購買了首充賬號的玩家還能夠得到后續(xù)充值的打折服務(wù)，簡直貼心。此外，這些首充賬號還有一個非常明顯的特點(diǎn)，那就是和渠道綁定，其中最為常見的是360、UC、當(dāng)樂、百度多酷等渠道的首充號。

那么，首充號到底是從何而來，背后又有怎樣的演化和利益的博弈？帶著一些疑問，記者采訪了數(shù)家交易平臺與渠道相關(guān)人士，嘗試就這一問題給出解答。

■ 官方充值，最低4折

金翎（化名）是一家手游交易平臺的市場部人員，他向記者證實(shí)，交易平臺所出售的首充賬號，確實(shí)多數(shù)是和渠道方進(jìn)行合作所得。這些來自渠道提供的首充賬號，其交易過程通常并不涉及到和開發(fā)商或者游戲運(yùn)營商相關(guān)的環(huán)節(jié)，是渠道的私下行為。也就是說，渠道一邊對外通過第三方出售低價首充賬號，一邊仍然需要按照原價向開發(fā)商或者運(yùn)營商支付額定比例的分成金額。

造成這種偷偷“主動降價”現(xiàn)象出現(xiàn)的原因，主要是由于渠道之間的競爭趨于白熱化，以至于不惜下血本搶奪用戶。短期來看，渠道犧牲了部分利潤，但長遠(yuǎn)來看，犧牲前期利潤換得一個高質(zhì)量付費(fèi)用戶，仍然是一件劃算的事情，同時又起到了打壓競爭對手的作用，何樂而不為？首充號自然會對開發(fā)商造成影響，但非常有限，但一方面并不影響自身收入，一方面由于當(dāng)下手游設(shè)計(jì)缺乏社交因素，經(jīng)濟(jì)體系也較為封閉，玩家本質(zhì)上是在玩一個單機(jī)游戲，付費(fèi)上的“不對等”并不至于對游戲的平衡產(chǎn)生太多干擾，因此面對一貫強(qiáng)勢的渠道，開發(fā)商大多也都保持沉默。

在手游界，此前常有渠道為王的說法。一款手機(jī)游戲，是否能夠在安卓平臺取得成功，很大程度上就依賴于渠道是否愿意向游戲?qū)胗脩?。而在表面的光鮮背后，渠道本身也正面臨用戶資源緊缺，粘性不高，容易流失的問題，可以說渠道之間的競爭激烈程度也完全不亞于開發(fā)商。為了留住用戶，早前不同渠道主要以各種專屬禮包來吸引用戶，但很快就發(fā)展出了私下出售“首充號”的方式，而且折扣越打越狠。

在各交易平臺，不同渠道的首充號往往折扣和價格都不一樣。以《刀塔傳奇》為例，原價15015元的內(nèi)購，某家交易平臺360版本為5折出售，只需要7600元就能買到，UC版本就需要6.3折，9500元，而百度多酷為6.4折，9700元，當(dāng)樂最貴，折扣為7折，售價10510元。不同的游戲在相同的渠道首充號折扣也不盡相同，在《全民奇跡》中，這家平臺當(dāng)樂的折扣就是最低的，為5折，原價10000的內(nèi)購只需要5000元就能買到。

據(jù)相關(guān)人士透露，交易平臺和渠道之間的合作形式大多是采用分成制度，即在某個交易平臺賣出的首充號，交易平臺根據(jù)用戶在賬號中的后續(xù)充值來獲取一定比例的收入。

這種大渠道和更低一級的小渠道進(jìn)行再分成的現(xiàn)象并不少見。早前許多大渠道諸如UC等等就一直通過外部采購來補(bǔ)充自身的流量，據(jù)一位早前在手游攻略網(wǎng)站工作的知情者透露，大約一年多以前，他們和UC合作，分成大約是37分，他們在網(wǎng)站提供UC版本的游戲安裝包，而用戶下載并充值后，他們可以從UC那里分得三成左右的收入。而他們的流量來源依賴于百度搜索，少部分玩家習(xí)慣通過百度搜索下載他們想玩的游戲，這就給了這些攻略站生存的空間。

而至于出現(xiàn)同一個游戲不同渠道之間首充號價格不同的現(xiàn)象，很有可能是因?yàn)椴煌赖姆殖刹呗圆煌?。?dāng)下大多數(shù)渠道都是55分成，意味著這些交易平臺上的首充號實(shí)際上渠道是在以完全不賺錢的標(biāo)準(zhǔn)在進(jìn)行出售，但對于這種“額外的流量來源”，賺不賺錢似乎也并不是那么重要——不要白不要，反正也不致虧本。而當(dāng)發(fā)展出“首充號”這種形式時，實(shí)際上也就注定了競爭并不止于渠道，在各交易平臺之間，同樣的游戲同樣的渠道，首充號又有著不同的價格差異。以《刀塔傳奇》為例，360版本價值648元的首充號，在三家不同的交易平臺價格分別為389、311以及453元。

而到了競爭更加激烈的淘寶上，首充號的價格折扣則再創(chuàng)新低。一家出售《刀塔傳奇》首充號的淘寶店里，給出了號稱1000元以下首充號3.8折的折扣，在賣家給出的價格列表中，360版本價值648元的首充號，在這里只需要269元就可以買到，同時還提供后續(xù)充值優(yōu)惠服務(wù)，最低6折代充值。淘寶店家在顯眼的位置用紅色字體注明了充值的正當(dāng)性，這戲劇性地讓我們聯(lián)想到那些蘋果商店的內(nèi)購倒?fàn)攤?，他們同樣都會在詳情頁面注明充值的合法性，但如果說內(nèi)購倒?fàn)斏星沂倾@了“漏洞”，那這些出售首充號的賣家們，其正當(dāng)性就有些毋庸置疑——梁君是一位渠道人員，他告訴記者，這些賣家實(shí)際上大都是渠道們自己扶持的。

但也必須指出的是，在淘寶上低價售賣安卓游戲首充號或者內(nèi)購的，并非全都是來自渠道的扶持。我們知道國內(nèi)安卓就像一鍋?zhàn)訙喫?，什么情況都可能發(fā)生，而且誰都看不真切。其中就有部分是CP自己偷偷扶持對外出售內(nèi)購——好處是可以通過支付寶的結(jié)算繞開渠道分成，但也不排除內(nèi)部人員私下里掙外快?！笆篱gCP千千萬，干啥的都有?！绷壕龑τ浾弑硎荆坝腥藶榱怂⒘魉?，有人為了賺錢，有人為了工會，有人為了賺外快，有人為了福利?！彼D了一會兒說道：“我也只能說這么多了。”

■ 演變與博弈

我們已經(jīng)看到了這些表面上的東西，那么在水面之下又是一副怎樣的光景？一位資深的渠道游戲產(chǎn)品運(yùn)營人員佟季雪（化名）向記者講述了“首充號”背后的演進(jìn)以及渠道間的博弈。

從渠道以及CP的角度來看，所謂首充號，實(shí)際上也就是一種定向精確的返利，變相花大加錢引入大R玩家的模式。此前渠道做充值100%返利活動，面向的是全平臺用戶，等于是渠道自己出錢買用戶?！岸祟愂壮涮枺紫让嫦虻姆侨脚_用戶，成本降為最低；其次目標(biāo)用戶屬性好（大部分首充賬號本身價值就不菲），價值非常高?！辟〖狙└嬖V記者。

“首充號”實(shí)際上就是從充值返利演化而來。大約在13年底，游戲內(nèi)付費(fèi)活動還是開發(fā)商主導(dǎo)，全平臺統(tǒng)一做，但隨著渠道之間的競爭加劇，以及KPI的增加、精細(xì)化運(yùn)營的需要，慢慢就開始演化為渠道主導(dǎo)。最早是UC等渠道在使用這種方式運(yùn)營，但面對的并非全平臺用戶，而是和部分開發(fā)商事先談好不走分成，一般返利的額度也非常低，大概只在10%左右。由于渠道非常強(qiáng)勢，一般開發(fā)商面對這種情況也無法拒接，不過渠道也會給相應(yīng)的量做為回報(bào)，屬于皆大歡喜。

在當(dāng)時這還屬于是一種較為良性的運(yùn)營手法，返利比例很低，算是一種用戶激勵手段，而后續(xù)隨著渠道搶用戶大戰(zhàn)越演越烈，“大家在有了公司老板資金支持后，開始放開手腳做了?！辟〖狙┱f。

據(jù)佟季雪的說法，從2013年底開始，小米游戲中心開始面向部分游戲做返利活動。但隨著2014年到來，似乎風(fēng)格有所轉(zhuǎn)變，不再看重利潤，他們從5月份開始嘗試使用面向全平臺做返利活動，這樣一來這部分成本就必須由自己負(fù)擔(dān)。這意味著小米實(shí)際上是在將利潤源源不絕重新投入到平臺運(yùn)營活動中去，用不賺錢的方式來爭取更多的用戶。就像是打車軟件們的燒錢之戰(zhàn)，一方開啟另一方就只能跟進(jìn)，在小米開始這么做之后，其他渠道也無法坐視了。

從用戶角度來看，用戶在乎的是無非是福利，于是渠道們后續(xù)跟進(jìn)的手段和方法變得越來越直接。很快，大約在2014年上半年，佟季雪就看到市面上開始出現(xiàn)成批的低價“首充號”。

盡管不能否認(rèn)“首充號”能為渠道帶來的各種好處，但實(shí)際上缺點(diǎn)也很明顯，除了拉開了不同階級付費(fèi)用戶的差距（尤其是大R和小R玩家），縮短游戲壽命，同時iOS和安卓玩家的差距也在拉大，“很多用戶反饋，安卓的福利，普遍比iOS好?！?/p>

這就給iOS用戶制造了不平衡，他們開始主動尋找消除不平衡的方法?！澳晨羁ㄅ朴螒?，很多iOS用戶反饋，安卓的禮包、充值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于iOS，最后這部分iOS用戶選擇了在淘寶上充值?！辟〖狙└嬖V記者，眾所周知淘寶代充由于利用了蘋果跨區(qū)充值機(jī)制“漏洞”，實(shí)際上會給廠商帶來不小的匯率損失。

這種“精細(xì)化運(yùn)營”方式慢慢有些變味了。

如今有不少人發(fā)現(xiàn)了“首充號”以及背后的機(jī)會，有一些公司專門在做這些事情，幫渠道賣首充號，賺取一點(diǎn)中間費(fèi)用。佟季雪所在的渠道還沒有開始出售“首充號”，已經(jīng)有一些公司和他們聯(lián)系，但考慮再三，他們還是決定再等等。

可預(yù)見的是，當(dāng)所有渠道都投入這場游戲，其結(jié)果就是，原本為了吸引用戶而推出特殊福利變成一項(xiàng)普遍福利，當(dāng)大家都提供同樣的東西，能夠吸引用戶的特質(zhì)就消失了，人無我有，人有我廉，那么接下來就是價格戰(zhàn)，必須比所有其他渠道的價格更低，打折幅度更大，才能吸引到付費(fèi)玩家們的駐留，這就意味著，要么強(qiáng)忍虧損拉用戶，要么降低CP的分成來轉(zhuǎn)移壓力。

記者問道：“當(dāng)所有渠道都開始采用這種玩法時，效果會不會減弱許多？”

佟季雪回答：“會?！?/p>

記者問道：“那到時候應(yīng)該怎么辦呢？渠道應(yīng)該會很難受吧，損失利潤但又沒效果?！?/p>

佟季雪回答：“所以渠道是不想這么做，行業(yè)間也有人號召，不要玩得太過，要回到一個良性循環(huán)，但……”

■ 總結(jié)

對于“首充號”的正當(dāng)性，我們無意于做更多的評說。這只是市場導(dǎo)向的游戲行業(yè)背景下的一種合理發(fā)展，沒有什么可指摘的地方——我們都知道，中國游戲行業(yè)正是一個充分“市場化”的創(chuàng)造性行業(yè)，人們用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方式看待游戲，用流水與收入評判游戲好壞，游戲的內(nèi)容和體驗(yàn)在市場運(yùn)轉(zhuǎn)的大機(jī)器中，被具象化為了更加具體直觀的各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，而在不同的復(fù)雜的公式下，這些數(shù)據(jù)最后輸出成為各種不同的數(shù)字結(jié)果，數(shù)字好看，人們就拍手歡呼，數(shù)字不怎么好看，要么把自己裝扮一番，撐一個漂亮架子，要么就消亡于大海。

但我們依然希望這一事件的發(fā)展就止步于此，不要向著惡性循環(huán)的方向滑落。盡管當(dāng)下，也許部分渠道仍然欣喜于首充號帶來的可觀的大R玩家數(shù)量，玩家們也滿意于只需要花費(fèi)一半的價錢就能夠享受到以往成倍的“游戲樂趣”，而開發(fā)商也暫時還看不到什么損失——但往后發(fā)展，不論是對渠道自身、對游戲廠商、還是對玩家來說，都沒有任何長遠(yuǎn)的好處可言。

前文提及的那位手游攻略網(wǎng)站的知情者還告訴記者，在相當(dāng)一段時間之前，他們曾經(jīng)主動幫助玩家制作并免費(fèi)發(fā)布一款熱門網(wǎng)游的無敵破解版，而原因也非常簡單：百度搜索排行榜競爭激烈，排名變化難以控制，這是更直接簡單粗暴單頁最為有效的搶用戶方法。雖然是無敵破解版，但由于游戲采用了他們的包，因而仍然可以從中獲得分成，而用戶對于破解版的需求又十分的旺盛，于是他們就私下里偷偷使用了這種手段來吸引下載。最終的結(jié)果十分喜人，他們在貼吧發(fā)布了免費(fèi)破解版，一兩個月之內(nèi)，獲得了接近10萬次的下載，而正常情況下，他們一個月所能獲得的下載量通常也不過數(shù)千之?dāng)?shù)。

在2014年Newzoo聯(lián)合TalkingData發(fā)布的上半年應(yīng)用商店市場報(bào)告中，360占據(jù)了29%的市場份額，應(yīng)用寶則占據(jù)了24%，百度手機(jī)助手的市場份額為19%，剩下Google Play、豌豆莢、小米等大約各占10%，在Q3，這個數(shù)字并未產(chǎn)生太多的變化，360小幅度下滑，小米、Google Play則略微上漲。渠道們正為了確保這個代表份額與話語權(quán)的百分比數(shù)字不會減小用盡渾身解數(shù)，而我們不確定的是，是否哪一天又會發(fā)現(xiàn)什么令人驚奇的新玩意兒。