“中國(guó)市場(chǎng)更有創(chuàng)造力”——觸樂(lè)專(zhuān)訪EA Mobile總經(jīng)理劉琨先生

觸樂(lè)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“觸”）：能否向讀者介紹一下您的從業(yè)經(jīng)歷？

劉琨（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“劉”）：我工作15年，只在兩家公司任職過(guò)，在第九城市工作了10年半，在寶開(kāi)工作了4年多。我的職業(yè)經(jīng)歷非常簡(jiǎn)單，幾乎所有的職業(yè)生涯都是在游戲行業(yè)度過(guò)的。

我進(jìn)入第九城市的時(shí)候，第九城市還是個(gè)只有20人的公司。所以當(dāng)時(shí)有個(gè)口號(hào)叫做所有人做所有事。在創(chuàng)業(yè)的階段沒(méi)有很明確的工作分工，大家一起團(tuán)結(jié)努力奮斗。從最早的九城社區(qū)，到2002年的時(shí)候開(kāi)始做網(wǎng)絡(luò)游戲（《奇跡》），04年的時(shí)候去談《魔獸世界》，然后魔獸上線，再到后來(lái)制作自研的項(xiàng)目，包括《名將三國(guó)》和《Q將三國(guó)》等。再后來(lái)開(kāi)始做外部的投資管理，做過(guò)很多不同的工種。

2010年的時(shí)候，我覺(jué)得自己面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。雖然我一直玩游戲，但到當(dāng)時(shí)我已經(jīng)很少有精力去接觸比較Hardcore的游戲了。我覺(jué)得自己不太具備相應(yīng)的激情和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。我當(dāng)時(shí)有一臺(tái)HTC的G3手機(jī)，也會(huì)開(kāi)始玩一些社交游戲，當(dāng)時(shí)正好面臨寶開(kāi)這個(gè)機(jī)會(huì)，我覺(jué)得這是一個(gè)新興的行業(yè)，而我起碼是一個(gè)用戶，更能花一些心思看產(chǎn)品，所以就來(lái)到了寶開(kāi)。

觸：能否簡(jiǎn)單地?cái)⑹鲆幌履刻斓墓ぷ靼才牛?a >

劉：我們是一個(gè)比較全球化的公司，EA有超過(guò)1萬(wàn)名職員分布在全球，很難找到大家都合適的時(shí)間開(kāi)會(huì)。考慮到我們的總部是在美國(guó)西部，所以會(huì)議基本在北京時(shí)間早上7點(diǎn)到10點(diǎn)之間。我最晚8點(diǎn)就會(huì)到公司開(kāi)會(huì)，一般是談?wù)劗a(chǎn)品，看看組織架構(gòu)管理。這個(gè)辦公室（上海）地處市中心，為了讓員工更方便一點(diǎn)，我們執(zhí)行錯(cuò)峰上下班制度。10點(diǎn)上班，也會(huì)晚下班。

我也會(huì)玩包括《刀塔傳奇》和《海島奇兵》在內(nèi)的游戲，還會(huì)挑選一些有特色和有亮點(diǎn)的游戲玩。我玩游戲的時(shí)間段集中在下班后和上班前，上班的時(shí)候主要是就是正常的會(huì)議，收發(fā)電子郵件。

觸：在具體的游戲修改層面，比如說(shuō)某個(gè)游戲在推出之前，是否會(huì)和總部進(jìn)行相對(duì)密集的溝通和交流？

劉：實(shí)際上是這樣的，這個(gè)辦公室有非常多的獨(dú)立自主性。在產(chǎn)品上，做什么游戲，怎么做游戲，做成什么樣的游戲，如何推向市場(chǎng)，基本上都是我們自主做決定的，從寶開(kāi)的時(shí)代就是。當(dāng)我們決定要做《植物大戰(zhàn)僵尸》，當(dāng)決定要把它做成免費(fèi)的游戲，當(dāng)決定在游戲里加入長(zhǎng)城的內(nèi)容，當(dāng)決定要對(duì)《植物大戰(zhàn)僵尸2》做中國(guó)本地化的改造，所有的這些決定都是在這個(gè)辦公室里做的。

觸：這些修改或決定是否都需要通過(guò)總公司的批準(zhǔn)？

劉：基本不需要，因?yàn)榭偛啃湃挝覀儭?/p>

觸：當(dāng)您上任時(shí)，或在日常溝通的時(shí)候，總部是否給過(guò)您一些具體的目標(biāo)或相應(yīng)的要求？

劉：寶開(kāi)時(shí)代我們做了很多很大膽的事情，今天看起來(lái)，《植物大戰(zhàn)僵尸》是一個(gè)很流行，很大眾化的題材，但三四年前它并不是這樣。當(dāng)時(shí)這個(gè)游戲在國(guó)內(nèi)沒(méi)有正版，很多人把英文版自己做了漢化，放到盜版網(wǎng)站上讓用戶下載。但是里面的翻譯也不太好，程序效能也不高，甚至還有一些木馬程序在里面。

我們當(dāng)時(shí)也沒(méi)有想好我們?cè)趺促嶅X(qián)，甚至把它當(dāng)作一個(gè)生意看待。然后我們做了一個(gè)很重大的決定：自己把這個(gè)游戲進(jìn)行漢化和破解，然后把這個(gè)版本送給包括盜版軟件下載的平臺(tái)在內(nèi)的所有下載渠道。我們認(rèn)為與其給用戶不好的游戲體驗(yàn)，不如讓他體驗(yàn)官方的優(yōu)秀版本，雖然說(shuō)用戶是通過(guò)盜版渠道獲取的。

執(zhí)行這個(gè)策略后，我們發(fā)現(xiàn)《植物大戰(zhàn)僵尸》的流行度大大提升，用戶通過(guò)他熟悉的渠道下載了這個(gè)游戲，但得到了官方版本的高質(zhì)量體驗(yàn)，所以這個(gè)游戲的流行度大大提升了。我們當(dāng)時(shí)開(kāi)玩笑說(shuō)“這個(gè)游戲是中國(guó)被盜版最多的單機(jī)游戲”。這不是一件壞事，這個(gè)策略為后面手機(jī)版的《植物大戰(zhàn)僵尸》奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。

如果沒(méi)有這個(gè)不計(jì)后果、不計(jì)成本、不求收益的決定，這個(gè)品牌也不會(huì)如此流行。這個(gè)品牌快速流行以后，最開(kāi)始的生意機(jī)會(huì)不是游戲本身，而是通過(guò)衍生品產(chǎn)生的。我們圍繞這個(gè)品牌推出了一些衍生品的合作，包括美特斯邦威和中國(guó)少年兒童出版社，都非常成功。

觸：是您說(shuō)服總部接受了您們的理由和這個(gè)決定？

劉：當(dāng)時(shí)我也是剛剛來(lái)沒(méi)多久，我們做這個(gè)決定的時(shí)候當(dāng)然也有限制的條件，我們叫 “what happen in China stay in China”——中國(guó)發(fā)生的事情我們就讓它留在中國(guó)吧。對(duì)美國(guó)來(lái)講，中國(guó)是一個(gè)遙遠(yuǎn)的國(guó)度，有語(yǔ)言的先天的障礙?？偣痉浅Ｐ湃挝覀儯@個(gè)決定對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)的，具有美國(guó)價(jià)值觀的游戲公司實(shí)際是一個(gè)很大的顛覆，美國(guó)人喜歡買(mǎi)單機(jī)版，習(xí)慣買(mǎi)cd-key。而我們決定把自己最核心的生意完全免費(fèi)打開(kāi)，這對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是非常顛覆的事情。實(shí)際上這么做短期內(nèi)是沒(méi)有任何收獲的。

觸：這種思路的成功讓總公司對(duì)您們的能力和成績(jī)有了更多的認(rèn)可。

劉：我覺(jué)得更多的是戰(zhàn)略性的長(zhǎng)期眼光的認(rèn)可。如果沒(méi)有知名度，想在短期內(nèi)產(chǎn)生收入是很難的。很多公司都說(shuō)我要做用戶量，但實(shí)際上用戶量需要推廣和優(yōu)秀的產(chǎn)品。我們有一個(gè)如此優(yōu)秀的產(chǎn)品，如果把產(chǎn)品作為一個(gè)推廣工具免費(fèi)推廣，對(duì)玩家的影響力是巨大的。你當(dāng)然要做好短期內(nèi)可能一分錢(qián)收益都沒(méi)有的準(zhǔn)備。但我認(rèn)為有了這些用戶和他們的關(guān)注以后，后面逐步建立商業(yè)模式其實(shí)更容易。

觸：所以您覺(jué)得總公司對(duì)這邊有一定要求，但在前期，針對(duì)品牌的影響力占據(jù)了優(yōu)先位置？

劉：在寶開(kāi)的時(shí)代總部給了我們一個(gè)非常大的授權(quán)，但是并沒(méi)有一個(gè)明確的、硬性的數(shù)字指標(biāo)，比如說(shuō)你今年要做一百萬(wàn)美金，一千萬(wàn)美金，沒(méi)有這種。我覺(jué)得這給了我們一個(gè)很寬松的環(huán)境，大步向前的一個(gè)基礎(chǔ)。

觸：您認(rèn)為總公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最看重的是什么？站穩(wěn)市場(chǎng)？擴(kuò)大影響力？或者是以收入為優(yōu)先？

劉：從長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)然是希望能夠在中國(guó)市場(chǎng)上獲取收益，但從短期來(lái)講，公司是非常耐心的。如果你今天想賺錢(qián)，你不夠了解市場(chǎng)，產(chǎn)品也沒(méi)有基礎(chǔ)，團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有建成，沒(méi)有那么快。前兩年寶開(kāi)在中國(guó)可以說(shuō)一分錢(qián)沒(méi)賺，或者說(shuō)只有很少的收入。當(dāng)我們開(kāi)始做免費(fèi)的單機(jī)并把它改好以后，其實(shí)也沒(méi)有什么收益。但從我們把產(chǎn)品發(fā)布到安卓平臺(tái)開(kāi)始，我們的收入開(kāi)始快速增長(zhǎng)。

觸：?jiǎn)尉鸵苿?dòng)市場(chǎng)而言，中國(guó)市場(chǎng)和世界市場(chǎng)的差距很大。我們熟悉的幾家跨國(guó)游戲制作公司，包括育碧和2K Games，在國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)上的成就比EA差很多。您之前也在演講中提到過(guò)，您認(rèn)為這個(gè)團(tuán)隊(duì)更加了解中國(guó)市場(chǎng)。

劉：沒(méi)錯(cuò)。這個(gè)辦公室絕大部分的管理層員工都是本地員工，而不是所謂的ABC或總部派過(guò)來(lái)的外籍人員，我們的大部分員工都是在中國(guó)長(zhǎng)大的。我們的核心員工也都是做中國(guó)的產(chǎn)品出身的，但同時(shí)對(duì)產(chǎn)品有比較良好的感覺(jué)，也愿意在比較大的平臺(tái)上工作。我們還有很多員工有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，也不是一直在外籍公司中工作。在我們眼里，對(duì)于成功的渴望和對(duì)于產(chǎn)品的感覺(jué)大大超過(guò)純粹為了公司打工的想法。

觸：從您的角度上看，中國(guó)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)，或者再精確一點(diǎn)說(shuō)，美國(guó)市場(chǎng)，最大的區(qū)別是什么？

劉：我覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)更具有創(chuàng)造力，很多人可能持相反的態(tài)度，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)是復(fù)制和山寨產(chǎn)品橫行的地方，缺乏足夠的創(chuàng)造力。但實(shí)際上中國(guó)市場(chǎng)一直以兩位數(shù)以上的速度增長(zhǎng)，而美國(guó)可能已經(jīng)持平了。從發(fā)展速度來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)于世界的平均值。

是什么因素導(dǎo)致如此快的發(fā)展速度？一定是由創(chuàng)新和變革導(dǎo)致的。所以我認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)更有創(chuàng)造力，創(chuàng)造力的范圍不僅局限于產(chǎn)品本身或某個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)，而是來(lái)自于方方面面。比如說(shuō)商業(yè)模式的創(chuàng)新，美國(guó)現(xiàn)在游戲的主流還是下載收費(fèi)，而中國(guó)做了幾年后馬上變成道具收費(fèi)。美國(guó)做了十幾年的主機(jī)游戲，中國(guó)從網(wǎng)絡(luò)游戲網(wǎng)頁(yè)游戲到手機(jī)游戲，過(guò)渡的的周期要短得多，這些其實(shí)都是創(chuàng)意。

觸：是這些因素讓您認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)更有活力？

劉：是的，向上的天花板和向下的地板，一個(gè)更高一個(gè)更低。

觸：向下的地板具體的意思是？

劉：在中國(guó)有很多企業(yè)，他們的底線會(huì)更低。

觸：我明白這個(gè)意思。您覺(jué)得底線更低是一件好事嗎？或者只是一個(gè)描述，而無(wú)關(guān)對(duì)錯(cuò)？

劉：有關(guān)對(duì)錯(cuò)，是錯(cuò)的。怎么去合理地獲取收益是企業(yè)道德的問(wèn)題。但從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，我們需要有這樣的一些攪局者。從短期來(lái)看，他可能會(huì)得益，可能會(huì)有一些顛覆性，但從長(zhǎng)期來(lái)看，最有道德感的企業(yè)才能真正跑到底，可是從短期來(lái)看，市場(chǎng)仍然需要有這樣的顛覆。

觸：我們不可避免地要談到《植物大戰(zhàn)僵尸2》，中國(guó)的玩家群體對(duì)這個(gè)游戲表現(xiàn)出很劇烈的非議。包括我們?cè)趦?nèi)的一些媒體也對(duì)它提出了批評(píng)。我個(gè)人可以理解針對(duì)本地化修改的原因。但您或您的員工是否會(huì)認(rèn)為，單純從底線而言，EA比其他的游戲公司更克制，但實(shí)際上這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上遭受的非議比其他的產(chǎn)品要更大。

劉：我是更從積極的角度去理解這一點(diǎn)的。當(dāng)你非常喜歡一樣?xùn)|西的時(shí)候，你對(duì)它的要求也會(huì)很高。如果你不關(guān)心它的時(shí)候，無(wú)論發(fā)生什么事情，你都不會(huì)去評(píng)價(jià)它。我們游戲上線的時(shí)候，第一天的評(píng)價(jià)是4.5星，后來(lái)由于種種原因它最低到過(guò)兩星，但今天它仍然是4.5星。這說(shuō)明什么？如果說(shuō)剛上線的時(shí)候玩家對(duì)它的評(píng)星是一個(gè)真實(shí)的狀態(tài)，那么我認(rèn)為現(xiàn)在它得到的評(píng)價(jià)也是一個(gè)真實(shí)的狀態(tài)。我們不會(huì)去操縱評(píng)分之類(lèi)的東西，對(duì)于整個(gè)游戲過(guò)程中出現(xiàn)的低星評(píng)價(jià)，我們一開(kāi)始覺(jué)得不理解，但后來(lái)我們的理解是一部分低評(píng)價(jià)來(lái)自用戶心理的真實(shí)反映，確實(shí)是有一些用戶不喜歡某些改動(dòng)，或者希望中國(guó)版像全球的版本一樣。

但是我們也要客觀地評(píng)判客戶的需求，這是大部分用戶還是小部分用戶，這種批評(píng)來(lái)源于一小部分聲音很大的用戶，還是來(lái)源于足夠大量的用戶？從結(jié)果來(lái)看，我認(rèn)為我們的改動(dòng)是成功的。到今天來(lái)看，16萬(wàn)個(gè)評(píng)價(jià)，4.5星。我認(rèn)為這是客觀的。16萬(wàn)個(gè)評(píng)價(jià)在所有的游戲里應(yīng)該都算比較靠前的。所以我相信最終用戶的評(píng)價(jià)是客觀的。

當(dāng)然低評(píng)價(jià)也給了我們很多鞭策，最早很多用戶給我們1星評(píng)價(jià)的原因是游戲在iOS 7環(huán)境下會(huì)閃退。當(dāng)時(shí)的iOS 7還是beta版本，蘋(píng)果并沒(méi)有要求開(kāi)發(fā)者必須支持，但是很多用戶已經(jīng)更新了iOS 7。客觀地講，市場(chǎng)上絕大部分應(yīng)用都不支持，但那些已經(jīng)更新了iOS 7的用戶希望我們的游戲能夠支持新的環(huán)境。我們承認(rèn)這個(gè)需求是客觀的，我們用了差不多一周時(shí)間，從開(kāi)發(fā)到更新，一直到通過(guò)蘋(píng)果審核，把這個(gè)bug解決掉。這一部分的用戶的反饋?zhàn)兂闪朔e極的。

觸：所以您覺(jué)得4.5星或者5星能夠反應(yīng)游戲的品質(zhì)。

劉：這是真實(shí)的狀況。

觸：但是您之前在演講中提出，在暢銷(xiāo)榜前幾名的游戲星級(jí)必然很低，這似乎和您現(xiàn)在的說(shuō)法是矛盾的。

劉：評(píng)分低是由于特定的原因造成的。在當(dāng)時(shí)的蘋(píng)果排行榜上，每天的低星評(píng)價(jià)數(shù)量非常巨大，正常情況下評(píng)分應(yīng)該是正態(tài)分布，好的游戲可能5星4星更多一點(diǎn)，1星少一點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)我們的游戲出現(xiàn)了5星和1星都很多的情況。后來(lái)蘋(píng)果發(fā)現(xiàn)了，就主動(dòng)去除了一些1星評(píng)價(jià)。

觸：蘋(píng)果主動(dòng)去除了這些1星評(píng)價(jià)？

劉：是的，我們并沒(méi)有做工作，蘋(píng)果也沒(méi)有對(duì)外解釋。但是我們分析認(rèn)為蘋(píng)果發(fā)現(xiàn)這些低分評(píng)價(jià)中有作弊者。一些用戶的1星評(píng)價(jià)沒(méi)有刪除，一些不是1星的評(píng)價(jià)反而被刪除了。蘋(píng)果不是幫助我們來(lái)刪除負(fù)面的，而是去刪除那些明顯作弊的。

觸：我們得到的消息稱(chēng)，在《植物大戰(zhàn)僵尸2》的開(kāi)發(fā)中，上海和美國(guó)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)是兩條線同時(shí)進(jìn)行的？

劉：沒(méi)錯(cuò)，從產(chǎn)品的更新也可以看出。全球版先更新的是future war，未來(lái)世界，中國(guó)版先更新的是功夫世界，兩者的的內(nèi)容還是有一定差異性的。

觸：能否簡(jiǎn)單的敘述一下如果上海有一個(gè)新功能或一個(gè)新改動(dòng)，整個(gè)開(kāi)發(fā)流程是怎樣推動(dòng)的？

劉：游戲首先是創(chuàng)意的行業(yè)，比如說(shuō)《植物大戰(zhàn)僵尸2》有3個(gè)世界，我們會(huì)考慮第4個(gè)世界會(huì)做成什么樣子呢？我們會(huì)做各種各樣的頭腦風(fēng)暴，比如維京世界、功夫世界、或者做未來(lái)世界，還可以做沙灘。我們羅列了各種可能，最后要找到能夠適應(yīng)更多用戶口味的決策。

觸：整個(gè)決策都是在上海進(jìn)行的？

劉：美國(guó)有美國(guó)的團(tuán)隊(duì)。美國(guó)是按照全球口味來(lái)設(shè)計(jì)的，中國(guó)是按照中國(guó)的口味來(lái)設(shè)計(jì)的，比如說(shuō)中國(guó)功夫是大家都喜歡的，所以你看到里面有醉酒僵尸和功夫僵尸，還有蘿卜，這些都是中國(guó)特色。我們會(huì)先執(zhí)行頭腦風(fēng)暴，然后針對(duì)內(nèi)部進(jìn)行意見(jiàn)征詢。如果大家都比較喜歡，或者我們有一個(gè)強(qiáng)烈的意念去支撐這個(gè)方向，我們就會(huì)朝這個(gè)方向去做開(kāi)發(fā)。

觸：如果上海做出了什么決定，需要總公司批準(zhǔn)嗎？

劉：我更愿意把它講成是一個(gè)討論、交流和信息的溝通，而不是一個(gè)審批，是或者否的過(guò)程?？偛拷o了我們很充分的信任，他覺(jué)得既然你們?cè)谶@些年里做了很多成功的事情，我就相信你們是一個(gè)有能力和判斷力的團(tuán)隊(duì)。而且這個(gè)市場(chǎng)跟我這的市場(chǎng)完全不同，我干嘛要代替他來(lái)做一些判斷。

觸：所以總部現(xiàn)在是否更信任您們？或者說(shuō)，您們的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越大？

劉：我覺(jué)得更多是一個(gè)信用積累或是信用消除的的動(dòng)態(tài)過(guò)程，如果你不斷地做出正確的判斷，那么你的信用就會(huì)遞增，如果你做錯(cuò)了幾件事情，那么就好像你在取出你的存款一樣。我們還是在不斷的累積，有消費(fèi)，有存款，最終是在不斷提升。我們不能保證我們做的每件事情都是正確的，做游戲一定會(huì)有錯(cuò)誤的決定，也一定會(huì)做壞的產(chǎn)品，也一定會(huì)做糟糕的運(yùn)營(yíng)，但最終我們希望方向和曲線是這樣的。

觸：在《植物大戰(zhàn)僵尸2》推出之前，您們是否已經(jīng)對(duì)游戲的收入規(guī)模做出過(guò)預(yù)估？是否考慮過(guò)和國(guó)際版維持一致或者付費(fèi)下載的可能。換句話說(shuō)，您們是否已經(jīng)預(yù)先判斷如果直接采用付費(fèi)下載方式的話收入會(huì)很低？

劉：我們一開(kāi)始就沒(méi)想過(guò)把全球版做成付費(fèi)下載的產(chǎn)品，一開(kāi)始我們就確定了要做免費(fèi)的版本，但是全球版的設(shè)計(jì)還是跟中國(guó)的版本有些不一樣。在中國(guó)版本里，我們更希望延長(zhǎng)用戶的生命周期，包括加入一些道具的碎片，用戶需要反復(fù)刷一些關(guān)卡來(lái)收集碎片等等。全球版里也沒(méi)有星級(jí)評(píng)價(jià)，但中國(guó)版本里有。我們認(rèn)為中國(guó)用戶有更多的時(shí)間，而且對(duì)于整個(gè)游戲深度挖掘的能力超過(guò)全球用戶。

觸：但實(shí)際上中國(guó)的用戶普遍覺(jué)得因?yàn)橐煌Ｋ㈥P(guān)卡，而比全球用戶更累。

劉：我覺(jué)得是玩法不同。我們針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。對(duì)于高端的玩家來(lái)講，如果不提高游戲難度，加深游戲深度，這些用戶會(huì)很快地消耗游戲的內(nèi)容。所以我們必須要針對(duì)他們將難度進(jìn)行相應(yīng)提升，從原來(lái)的分支地圖變成線性地圖，從沒(méi)有3星到加入3星功能，我們確實(shí)做了這樣一些改造。但中國(guó)用戶也是各式各樣的，比如我就偏向于為游戲付費(fèi)，我太太則是不付錢(qián)的玩家，她可以反復(fù)刷，直到把這個(gè)問(wèn)題解決。但我們各自在里面體會(huì)到了不同的樂(lè)趣。

觸：有一種說(shuō)法，現(xiàn)在的大部分游戲并不是直接給予樂(lè)趣，而是……

劉：創(chuàng)造困難。

觸：創(chuàng)造困難，讓用戶用一定的時(shí)間精力或金錢(qián)把困難消除。所以歸根結(jié)底，在《植物大戰(zhàn)僵尸2》上，您覺(jué)得中國(guó)的用戶面對(duì)的困難是否比其他國(guó)家的用戶要大？

劉：我這樣看這個(gè)問(wèn)題，在今天的蘋(píng)果排行榜上，在我的iPad上面，“PVZ2”排第12位，而排名比我們高的11個(gè)游戲里，我估計(jì)我們可能是ARPU值最低的產(chǎn)品。即使我們做了很多的改造，現(xiàn)在它還是ARPU最低的，ARPU，如果用通俗意義來(lái)看，就是付費(fèi)的深度。所以從良心角度來(lái)講，這個(gè)游戲在設(shè)計(jì)的時(shí)候還是考慮了足夠多的游戲樂(lè)趣。

全球版本的深度的確更低，這點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，但是你要做橫向比較，把它放在中國(guó)環(huán)境下做比較，而不是跟全球的版本比較。從廠商角度來(lái)講，如果我能夠做45元下載的版本，還能得到正常的營(yíng)收，我一定走這條路，簡(jiǎn)單啊，大家安安靜靜把游戲開(kāi)發(fā)好，往蘋(píng)果商店一放，45塊，也不用很累地天天去跟數(shù)據(jù)較真，但是客觀事實(shí)是，如果這么做，公司很可能活不下去。

觸：您說(shuō)的是寶開(kāi)，或者說(shuō)是現(xiàn)在的EA mobile嗎？

劉：可能所有的公司都活不下去。因?yàn)檫@是用戶的行為，用戶是用手投票的。我就不付錢(qián)，我不來(lái)玩，你就沒(méi)辦法，所以其實(shí)到底是通過(guò)制造樂(lè)趣收費(fèi)，還是通過(guò)制造困難收費(fèi)，歸根結(jié)底是個(gè)平衡的問(wèn)題。作為開(kāi)發(fā)者，我不能無(wú)限地去設(shè)置障礙逼用戶付費(fèi)，用戶最后會(huì)走。我自己也玩游戲，你在坑我我也知道，如果你給我這些坑，我覺(jué)得還能獲得樂(lè)趣，或者說(shuō)我通過(guò)自己的能力仍然可以完成，或者我馬上付錢(qián)可以去解決——海島騎兵就是買(mǎi)時(shí)間嘛——我覺(jué)得還可以接受，那就玩。但如果你坑我坑的太狠了，你要么讓我等一個(gè)月，要么讓我付錢(qián)，那我就不跟你玩了。所以我覺(jué)得游戲?qū)嶋H上是藝術(shù)的平衡，也是平衡的藝術(shù)，它是開(kāi)發(fā)者的利益和玩家的樂(lè)趣之間的平衡。

觸：為什么沒(méi)有把國(guó)內(nèi)版的類(lèi)似設(shè)計(jì)放到其他國(guó)家的市場(chǎng)上呢？

劉：這一樣啊，你把國(guó)際版放到中國(guó)來(lái)，不適用，那么你純粹把中國(guó)的游戲放到國(guó)際上也很難成功，大家的口味還是有很大的不同。一方面，國(guó)際版的用戶已經(jīng)被很多不同的游戲模式教育過(guò)了，他們玩過(guò)單機(jī)游戲，他可能看到廣告就心慌，他們認(rèn)為為一個(gè)正版的軟件付費(fèi)，花一百多塊是可以承受的。但中國(guó)用戶呢，他們會(huì)想：什么？讓我先掏錢(qián)？沒(méi)可能！

所以我們必須要把門(mén)檻降下來(lái)，用戶體會(huì)到樂(lè)趣以后才進(jìn)行付費(fèi)，國(guó)際和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的差異非常大。當(dāng)全球產(chǎn)品進(jìn)中國(guó)面臨挑戰(zhàn)的時(shí)候，中國(guó)游戲面向海外一樣有挑戰(zhàn)，沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

觸：國(guó)內(nèi)的確有大量用戶不愿意付費(fèi)，他們可能會(huì)想盡辦法獲取破解版本，但國(guó)內(nèi)是否也會(huì)有一部分愿意為游戲付出45元的用戶？而這種基于本地化的修改是否也懲罰了這批玩家？我的意思是，愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)游戲的玩家不得不和不愿意付費(fèi)的玩家遭受同樣的痛苦。

劉：沒(méi)有一個(gè)模式可以讓所有人都滿意。大家口味還是有差異的，這不像吃火鍋，有個(gè)鴛鴦火鍋擺在那兒，你吃辣的我吃淡的，如果再多個(gè)人就分三份，再加一個(gè)沙爹的。對(duì)于游戲這很難，不一定有一個(gè)產(chǎn)品適合所有人。你可以玩不同的產(chǎn)品，如果你希望很獨(dú)立的高質(zhì)量體驗(yàn)，你也可以在主機(jī)游戲上體會(huì)到。

觸：《植物大戰(zhàn)僵尸2》的游戲過(guò)程的確讓我有些疲勞，所以實(shí)際上我對(duì)它也感覺(jué)有些失望。EA總公司了解這些改動(dòng)和在國(guó)內(nèi)這邊引發(fā)的反響嗎？他們了解有一部分人不喜歡這些改動(dòng)嗎？

劉：任何一個(gè)決定，一定有人喜歡，有人不喜歡。但我們決策的核心實(shí)際是數(shù)據(jù)，我們每天最重要的事情就是看游戲內(nèi)的用戶的存留和用戶的反饋。比如我剛才講過(guò)iOS 7的閃退問(wèn)題，我們看到了，那么我們一定要修正這個(gè)事情。

但如果有一些用戶，聲音大，但是在數(shù)據(jù)里體現(xiàn)出數(shù)量相對(duì)較小，那我們更愿意為更多的大眾用戶進(jìn)行服務(wù)。有一些用戶，數(shù)量少但聲量大，這很正常，大部分的用戶是要么玩要么不玩，但無(wú)論怎樣不會(huì)去發(fā)表太多聲音，還有一些用戶無(wú)論玩不玩都要發(fā)出一些聲音。到底去服務(wù)于哪類(lèi)用戶，我認(rèn)為還是數(shù)字導(dǎo)向，要更多的從用戶角度去看，我當(dāng)然要服務(wù)數(shù)量更大的用戶群體，如果兩者不矛盾我當(dāng)然最高興。

觸：但如果兩者矛盾的話，就會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行判斷。

劉：我們最希望的是更多的用戶能夠在游戲里體會(huì)到樂(lè)趣。如果這個(gè)游戲收費(fèi)45元，大部分用戶就不會(huì)進(jìn)來(lái)，對(duì)吧。你去看一看，收費(fèi)榜排名前面的游戲幾乎不會(huì)在收入榜靠前，即使它很靠前，但是總量很小，因?yàn)檫@還是很小眾的市場(chǎng)。

觸：您之前提到過(guò)，中國(guó)游戲玩家的付費(fèi)率是全球市場(chǎng)的87分之1，這是從《植物大戰(zhàn)僵尸1》中取得的數(shù)據(jù)嗎？

劉：是《植物大戰(zhàn)僵尸2》，數(shù)據(jù)來(lái)源是我們7月12號(hào)在新西蘭和澳大利亞區(qū)做的測(cè)試版本，很多中國(guó)用戶把帳號(hào)改成新西蘭和澳大利亞，我們看到里面的付費(fèi)率非常低。

觸：很多人對(duì)《植物大戰(zhàn)僵尸2》的失望可能來(lái)源于他們對(duì)EA的信任，他們覺(jué)得EA應(yīng)該有別于中國(guó)這種市場(chǎng)環(huán)境，有別于其他的廠商。他們也對(duì)這個(gè)產(chǎn)品寄托了足夠的夢(mèng)想，他們一邊忍受著廠商對(duì)他們的壓迫，一邊希望有一個(gè)理想化的產(chǎn)品出現(xiàn)。

劉：我理解這種想法，在iOS榜單同一排名段的產(chǎn)品里，我想我們的ARPU是最低的。如果玩家一分錢(qián)不付，作為一個(gè)公司來(lái)講，我們難以生存，也不可能向玩家提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。我希望我們的開(kāi)發(fā)者能夠安心地工作，不用為了家里的貸款或孩子的教育過(guò)度擔(dān)心，我希望希望他們能夠擁有一份體面的收入，這樣我們才能夠做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

所以我也希望用戶能夠支持游戲開(kāi)發(fā)者，因?yàn)橛螒蜷_(kāi)發(fā)者不容易，做一款產(chǎn)品的失敗率很高，成功率卻很低。不要只注意那些成功作品，一個(gè)成功作品的后面有太多不成功的作品，如果把它們平均一下，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)游戲開(kāi)發(fā)者的收入一點(diǎn)都不高。

但是我又非常理解用戶的希望。用戶希望心目中有一個(gè)女神，他不希望女神有任何瑕疵。希望她不要吃飯，最好天天是仙女飄飄的白衣天使。但畢竟女神也是人。她還是要出現(xiàn)在日常生活中，你看到的只是她光輝的一面，但是她還是要養(yǎng)家。

雖然你看到的是一個(gè)公司，但這個(gè)公司也是由開(kāi)發(fā)者組成的。我們既理解用戶的需要，也希望用戶能夠理解這一點(diǎn)。我們?cè)趦烧咧g求得一個(gè)平衡。如果過(guò)強(qiáng)地強(qiáng)調(diào)了企業(yè)利益，我想用戶不會(huì)認(rèn)可，最終用腳投票，一定會(huì)離開(kāi)游戲，具體到《植物大戰(zhàn)僵尸2》，這個(gè)游戲今天不會(huì)有16萬(wàn)個(gè)評(píng)價(jià)，不會(huì)有4.5星。但如果我們給用戶一個(gè)過(guò)于寬松的游戲，或者說(shuō)完全不計(jì)較我們企業(yè)的得失，我覺(jué)得最終受害的還是用戶，因?yàn)槲覀冞B工資可能都發(fā)不出來(lái)。

觸：所以您認(rèn)為《植物大戰(zhàn)僵尸2》是您們所能達(dá)到的最平衡的結(jié)果？

劉：我們?cè)诓粩嗟貙で螅覀円苍诓粩嗟匦拚?，從開(kāi)始到現(xiàn)在，我們放寬了很多地方，我們讓用戶獲得更多的利益，比如我們對(duì)能量槽的增加，實(shí)際上我們放寬了很多地方。我們也想做付費(fèi)下載，45塊一份，我把游戲成本全收回了，這樣你也方便我也高興，對(duì)吧。但不是所有用戶都這么想。

但是也有很多人說(shuō)：你們干得還不錯(cuò)，我玩得還挺開(kāi)心的，那我就付點(diǎn)錢(qián)吧。那么我們針對(duì)這些用戶去提供一些服務(wù)，我們每天都在關(guān)注游戲數(shù)據(jù)，如果用戶整體是支持的，只有小部分的不同意見(jiàn)，一方面我們會(huì)去看看怎么能滿足他們的需要，另一方面我們還是會(huì)做一些單點(diǎn)的溝通，做一些交流，但我們認(rèn)為每一個(gè)用戶的聲音都是對(duì)的。

觸：歐美的開(kāi)發(fā)者玩過(guò)中國(guó)的這個(gè)版本嗎？他們的感覺(jué)如何？

劉：玩過(guò)。從內(nèi)容角度來(lái)講，大家還是很希望能夠做分享，從付費(fèi)角度來(lái)講呢，不同的市場(chǎng)有不同的這個(gè)方法，大家并不會(huì)互相之間更多地評(píng)論對(duì)方，生活的環(huán)境是不一樣的。

觸：《植物大戰(zhàn)僵尸2》除了中國(guó)版之外，應(yīng)該沒(méi)有第二個(gè)針對(duì)特定市場(chǎng)推出的版本了？

劉：對(duì)，沒(méi)有特別版。

觸：那么是否考慮過(guò)，把針對(duì)中國(guó)的版本放到某些市場(chǎng)上去試一試呢？當(dāng)然可能也很難找到像中國(guó)市場(chǎng)這樣一個(gè)特殊的市場(chǎng)環(huán)境。

劉：是的，中國(guó)比較特殊，比如帶寬的限制和用戶行為的限制。

觸：您在2012年接受采訪的時(shí)候，曾經(jīng)認(rèn)為沉下心用別人無(wú)法付出的時(shí)間成本完成產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，《植物大戰(zhàn)僵尸2》的開(kāi)發(fā)時(shí)間大概是4年，我們覺(jué)得它似乎錯(cuò)過(guò)了一些機(jī)會(huì)。所以現(xiàn)在您還是認(rèn)為您之前的說(shuō)法是正確的嗎？

劉：我還是這么認(rèn)為的。做3個(gè)月的產(chǎn)品，可能會(huì)成功，但別人可能只要2個(gè)月就可以復(fù)制，因?yàn)閺?fù)制的路徑更短。但如果我用4年的產(chǎn)品，別人復(fù)制可能比我快，但也要3年，不是所有人都愿意用3年去安安靜靜做一款產(chǎn)品。這是我覺(jué)得一個(gè)重要的一個(gè)壁壘。

觸：有人認(rèn)為過(guò)長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)時(shí)間導(dǎo)致《植物大戰(zhàn)僵尸2》的成本過(guò)高，以至于需要更高的收入才能持平。

劉：游戲是商業(yè)和藝術(shù)之間的平衡。你過(guò)于強(qiáng)調(diào)了商業(yè)，其實(shí)它就不是藝術(shù)了。真正優(yōu)秀的作品一定是藝術(shù)占主導(dǎo)地位。梵高繪畫(huà)的時(shí)候應(yīng)該沒(méi)有想過(guò)他的畫(huà)能夠賣(mài)幾億，但因?yàn)樗麑?duì)藝術(shù)的無(wú)限追求，最終讓它成為獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。游戲開(kāi)發(fā)也是一樣，我相信世界上最好的游戲公司都是這樣的。

觸：似乎中國(guó)的開(kāi)發(fā)進(jìn)度一直比美國(guó)總部要快一些。

劉：從個(gè)人的角度來(lái)講，我們其實(shí)工作時(shí)間更長(zhǎng)一點(diǎn)，因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)環(huán)境不同。國(guó)情不同嘛，中國(guó)加班肯定更厲害，實(shí)際上這是有原因的，中國(guó)小孩有父母幫著帶，對(duì)吧，美國(guó)人回去都要DIY，不請(qǐng)阿姨的，就今天要么我回家，要么就太太回家，在美國(guó)請(qǐng)個(gè)阿姨很可能跟公司的總監(jiān)收入差的不是特別多，只能自己干。所以美國(guó)人的工作時(shí)間確實(shí)比中國(guó)要短，所以開(kāi)發(fā)速度會(huì)慢一點(diǎn)。

觸：最近很多人提到國(guó)內(nèi)公司的加班制度，從一個(gè)角度上來(lái)看，加班讓人很疲憊，但從另外一個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，以企業(yè)的角度，可能會(huì)認(rèn)為加班總也會(huì)產(chǎn)出東西，雖然可能效率更低，但畢竟是在非工作時(shí)間賺出來(lái)的。

劉：這看你要什么。如果你是希望做商品，超時(shí)工作是有作用的，如果你想做藝術(shù)品，超時(shí)工作是沒(méi)有作用的，甚至?xí)r間用這種方式投入是起負(fù)面作用的。

觸：如果按您這個(gè)定義，那么大部分的中國(guó)游戲公司其實(shí)都是在做商品。

劉：不是所有人都可以去做藝術(shù)品，藝術(shù)家一般是兩類(lèi)，第一是衣食無(wú)憂……

觸：EA不算是衣食無(wú)憂嗎？其實(shí)相比其他的公司來(lái)說(shuō)，EA看上去更有衣食無(wú)憂的資格。

劉：其實(shí)沒(méi)有，因?yàn)槎际巧鲜泄韭铩Ｄ慵词褂麪顩r不錯(cuò)，市場(chǎng)還是對(duì)你有很多的要求。

我指的衣食無(wú)憂是從開(kāi)發(fā)者個(gè)人的角度去看這件事情。我們有很多美國(guó)同事，年齡都比較大，經(jīng)歷過(guò)很多事情，自己也創(chuàng)過(guò)業(yè)做過(guò)公司，有成功的、有不成功的，當(dāng)他到40歲的時(shí)候，已經(jīng)比較堅(jiān)定了，經(jīng)濟(jì)也有一定的基礎(chǔ)。不像中國(guó)人，還在為很多很客觀很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題奮斗。他在這個(gè)時(shí)候做產(chǎn)品會(huì)很耐心，我是為了自己想做的產(chǎn)品，而且他有資格可以這么做。

在中國(guó)，很多時(shí)候是沒(méi)有辦法的。你為了分成多一點(diǎn)，獎(jiǎng)金多一點(diǎn)，還是得玩命干，美國(guó)人更多是為了理想。我們回到剛才說(shuō)的，藝術(shù)家有兩類(lèi)，第一類(lèi)是衣食無(wú)憂的，還有一類(lèi)就是什么都沒(méi)有的，一窮二白的。開(kāi)玩笑地說(shuō)，創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)間段，要么就是還沒(méi)畢業(yè)就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，因?yàn)檫@時(shí)候你什么都沒(méi)有，也有可能大成，要么就是等到35歲以后你才去創(chuàng)業(yè)。除了這兩個(gè)狀態(tài)，創(chuàng)業(yè)都非常難。你有很多客觀限制，逼迫著你去做一些短視、壓力很大的決定。

我覺(jué)得在中國(guó)這是一個(gè)過(guò)程，美國(guó)可能之前也是這樣同樣的一個(gè)狀態(tài)，對(duì)于中國(guó)來(lái)講，很多這個(gè)處于這個(gè)階段的企業(yè)來(lái)講，他可能更多地還是會(huì)為了生存在奮斗。

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