在過去的一個月，關(guān)于“蘋果開始封殺應(yīng)用內(nèi)有償推廣”的消息此起彼伏，無論是不是杞人憂天，近日蘋果終于開始做出一些動作了。
國內(nèi)開發(fā)者陳奇（化名）最近遇到了一些麻煩，他的某款產(chǎn)品剛剛打入免費(fèi)榜前15名，就接到通知：由于被認(rèn)定采用了不正當(dāng)方式操縱用戶評分，蘋果不僅將他們積攢起來的50000個用戶評分刪除，還給出了警告——如果不在限期內(nèi)對違規(guī)之處進(jìn)行修改，蘋果可能注銷他們的開發(fā)者資格——這意味著賬號名下十幾款游戲?qū)⑷肯录堋＿@是陳奇第一次收到蘋果措辭如此嚴(yán)厲的通知。
和大多數(shù)通知郵件一樣，蘋果并沒有清晰地指出違規(guī)行為，因此陳奇只能揣測蘋果的想法。根據(jù)郵件中援引的兩條開發(fā)者協(xié)議，陳奇推斷產(chǎn)品中的“應(yīng)用評分激勵”是警告主因。問題是，這并不是陳奇第一次在產(chǎn)品中內(nèi)置評分激勵——此類設(shè)定非常普遍，用戶給出5星評價后，開發(fā)商或運(yùn)營商給予用戶一些獎勵。陳奇認(rèn)為，此番變故是蘋果收緊App Store監(jiān)管政策的象征。
幾乎是同一時間，業(yè)內(nèi)有多名開發(fā)者反映，由于內(nèi)置了積分墻的緣故，他們的應(yīng)用在審核時被蘋果拒絕，被要求必須移除積分墻，而已上線的游戲也收到郵件提醒，要求必須重新更新版本。
一直以來，雖然蘋果明令禁止一切“開發(fā)者干預(yù)用戶評論”的行為，但由于監(jiān)管困難等一系列原因，大多數(shù)產(chǎn)品安然游走在紅線邊緣。就拿積分墻來說，蘋果早已推出相關(guān)的禁止條款，最典型的莫過于2.25章節(jié)和3.10章節(jié)：
但實(shí)際操作起來，各大積分墻SDK會內(nèi)置一個“開關(guān)”功能來幫助開發(fā)者躲避蘋果審核，在審核時關(guān)閉積分墻開關(guān)，審核通過后再打開。只不過在近日，這個絕大多數(shù)通行無阻的方法變得不太靈光起來。
很多人并不清楚為什么司空見慣的“你給我5星評價，我給你1000金幣”會觸動蘋果的神經(jīng)。鑒于蘋果的開發(fā)者協(xié)議實(shí)際上模糊地涵蓋了一切，這要牽扯到一系列“揣測圣意”：
按照蘋果的規(guī)則，理想狀態(tài)是應(yīng)用不進(jìn)行任何鼓勵評分的舉動，用戶想評分只能自行去App Store打分。但這樣未免有些太死板，于是你會經(jīng)?？吹健艾F(xiàn)在評分/稍后詢問/不了，謝謝”這種“標(biāo)準(zhǔn)”彈窗請求。事實(shí)上這個名叫Appirater的開源工具并非蘋果官方出品，但被絕大多數(shù)開發(fā)者使用，也曾被蘋果認(rèn)可，使用者包括Twitter和facebook等大廠。
在Appirater的基礎(chǔ)上，開發(fā)商稍微優(yōu)化一下表現(xiàn)，改變文字和UI框體，以更適合產(chǎn)品定位的形式傳達(dá)出和前者相同的意圖，俗稱“賣萌彈窗”。蘋果雖然沒有表態(tài)，但一般也不會有什么問題。比如高德地圖找了林志玲來代言，就有了“給志玲評分”和“殘忍地拒絕志玲”選項(xiàng)。同樣的設(shè)計還有在Tab欄“設(shè)置”旁邊加個紅色圓點(diǎn)，評價后圓點(diǎn)消失，比較柔和地向用戶傳達(dá)了信息。
而蘋果明確禁止的，是“用利益刺激引導(dǎo)用戶高分評論”——這種評分激勵還有欺詐的嫌疑：iOS本身并沒有開放追蹤評分用戶的接口，用戶到底有沒有評分，是誰評分，開發(fā)商并不可知。目前的激勵評分主要有兩種：一種是自動發(fā)獎勵，無法追蹤用戶的評分行為，只要點(diǎn)擊應(yīng)用內(nèi)的評價按鈕，不管有沒有評分，切回應(yīng)用都會獲得獎勵；另一種就是國內(nèi)手機(jī)網(wǎng)游經(jīng)常采用的方法：用戶打出5星好評后，還需在評價框輸入自己的服務(wù)器和ID等信息，等待客服人員手動發(fā)放獎勵。
簡單而言，我們可以把以上行為簡化成四個檔次：請給我們評價：蘋果允許；請給我們5星評價：蘋果不允許；請給我們評價，有好處：蘋果不允許；請給我們5星評價，有好處：蘋果不高興。
但這仍然只是猜測。
如果你一直在關(guān)注這個領(lǐng)域的資訊，會發(fā)現(xiàn)此前蘋果“拒絕激勵評分”“封殺積分墻”甚至“打擊ASO”的輿情一直處于“狼來了”的架勢，光打雷不下雨，就連蘋果自己，似乎也處在搖擺不定中。特別是在上個月，關(guān)于“蘋果開始封殺應(yīng)用內(nèi)有償推廣”的消息此起彼伏。據(jù)當(dāng)時的外媒報道，蘋果不僅要封殺有償分享和有償評分，連帶有獎勵性質(zhì)的視頻廣告也在打擊之列，并有多款應(yīng)用中槍。但很快又有消息稱蘋果解除了有償分享和激勵性廣告的禁令，允許了一批此類App上架，其中甚至包括在之前一次嚴(yán)打中下架的App。
這一系列變故表明，蘋果對應(yīng)用推廣的灰色地帶持有曖昧不清的態(tài)度。而與此同時，對于其它激勵性手段，如引導(dǎo)玩家打分、評論和下載其它App，蘋果的態(tài)度則變得更加嚴(yán)苛。聯(lián)系到上文國內(nèi)開發(fā)者的遭遇，無論在推廣環(huán)節(jié)，還是在審核環(huán)節(jié)，近期蘋果都表現(xiàn)出了更高的警惕性。
國內(nèi)開發(fā)商對此看法各不相同，有些開發(fā)商隱約感受到危機(jī)，有些開發(fā)商則當(dāng)成另一次“狼來了”，覺得這些憂慮都是杞人憂天。長期以來，蘋果對App Store的審核以其嚴(yán)苛、模糊、雷聲大而具體小而聞名，幾乎所有的開發(fā)者都曾試著為“模糊，但涵蓋一切”的規(guī)定給出自己的解釋，
但問題就出在執(zhí)行環(huán)節(jié)，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，出于監(jiān)管成本的問題，蘋果不可能去審核所有應(yīng)用是否存在違規(guī)推廣。“就好比很多隧道都限速40，但實(shí)際超速很多，你不能說交管部門不重視，而是監(jiān)控難度的問題?！币晃粐鴥?nèi)開發(fā)商的高管對觸樂網(wǎng)記者打比方。蘋果歷來的“點(diǎn)殺”行為則更強(qiáng)化了這一印象——面對App Store上的種種違規(guī)推廣，蘋果一直沒有祭出像對待刷榜那樣基于技術(shù)層面的解決辦法。在很多開發(fā)者眼里，蘋果像坐在云端的宙斯，看誰不順眼就劈一道雷下來，被劈到的只能自認(rèn)倒霉。
但這種程度的處罰在“壞榜樣”的面前顯得有些無力，在規(guī)則執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)無法統(tǒng)一的時候，大多數(shù)開發(fā)者不得不在 “守規(guī)矩并吃不飽”和“不守規(guī)矩但不被抓到就沒事”中做出選擇。這讓很多中小型開發(fā)商感到困惑：“你做了乖寶寶，每天吃咸菜，發(fā)現(xiàn)一堆壞蛋在吃漢堡，你很難說服自己”。陳奇對記者如此感嘆。與此同時，他們還不得不隨時應(yīng)對積分墻廠商的游說，每天都會有積分墻廠商對陳奇舉出例子：“你看那誰他家，用了，沒事啊?！?這些話讓陳奇想起一句老話：“撐死膽大的，餓死膽小的”。
只不過現(xiàn)在，被雷劈到的陳奇最迫切的事情就是屁滾尿流地去修改游戲——規(guī)則就是規(guī)則，蘋果對違規(guī)者有絕對的主動權(quán)。
陳奇告訴記者，他對蘋果的規(guī)則和警告并無異議，只是希望執(zhí)行起來能更一視同仁些。這種看法普遍存在于國內(nèi)外的中小開發(fā)商，每當(dāng)蘋果因?yàn)椤斑`反規(guī)則”而下架某款應(yīng)用，其睜一只眼閉一只眼的態(tài)度便總會招致非議，對此蘋果曾做出過如下回應(yīng)：
簡單的說，我們有權(quán)移除任何有償評價或者有償推廣的功能。
這個回應(yīng)，又被國內(nèi)開發(fā)者簡單歸納為：
尊敬的開發(fā)者，對不起，但我是你爹。
現(xiàn)在，爹要做些什么了。
在技術(shù)壁壘出現(xiàn)之前，蘋果大概很難防御無孔不入的推廣行為，除非招募大量員工來審核難以計數(shù)的應(yīng)用。但從目前的趨勢來看，蘋果很可能采取一些事半功倍的做法，比如槍打出頭鳥，對榜單前列的App 進(jìn)行更嚴(yán)格的監(jiān)管。
據(jù)陳奇的推測，這次之所以進(jìn)入了蘋果的狙擊視野，主要原因是游戲進(jìn)入了排行榜（此前在免費(fèi)榜風(fēng)光一時的《一個都不能死》也遭遇了類似的待遇，十萬用戶評價被刪至不到兩萬）。維持榜單的純凈性對蘋果至關(guān)重要，一般用戶除了關(guān)注蘋果的推薦列表和排行榜外很難有其他渠道去發(fā)現(xiàn)新的應(yīng)用，這也意味著，在擁有更先進(jìn)應(yīng)用推薦機(jī)制的iOS 8普及之前，蘋果只需要集中治理榜上產(chǎn)品，即可起到較強(qiáng)的威懾作用。畢竟任何違規(guī)推廣的目的主要是為了上榜，而上榜又會成為蘋果的重點(diǎn)關(guān)注對象，對于手頭沒有好產(chǎn)品，卻想違規(guī)快速上位的開發(fā)商來說，難免會受到“不上榜要挨餓，上榜要挨打”的悖論困擾。
如果從“絕對的規(guī)則”來判斷，蘋果的所作所為并無不妥，蘋果當(dāng)然有權(quán)利承擔(dān) “裁判員” 的角色——而且一直以來，蘋果將這個角色扮演得相當(dāng)漂亮。與此同時，一個模糊、但涵蓋面頗廣的開發(fā)者協(xié)議則為蘋果的仲裁提供了完美的理論基礎(chǔ)。這一機(jī)制自App Store誕生后就一直在運(yùn)轉(zhuǎn)著，雖偶有瑕疵，但蘋果顯然已經(jīng)將公正和效率做到了所能做到的最好。
但問題在于，當(dāng)面對海量的新產(chǎn)品，和花樣翻新的灰色推廣手法時，蘋果的應(yīng)對手法并不能將處罰維持在統(tǒng)一的水平線上，“不患寡而患不均”的現(xiàn)象正在影響著沒一個開發(fā)者。而這種看起來更類似“隨機(jī)扔骰子”的處罰方式無法從根本上阻止收益對開發(fā)者的誘惑。從邏輯上講，“別人違規(guī)并不能成為你違規(guī)的理由”這一反駁是絕對正確的。但實(shí)際上，當(dāng)中小開發(fā)者把在App Store上發(fā)布產(chǎn)品看成是一次冒險，一次“違規(guī)行為是否會被蘋果發(fā)現(xiàn)”的冒險時，當(dāng)每一個人都嘗試著突破界限時，游戲者又會得到什么？
長期以來，大多數(shù)開發(fā)者在“揣測蘋果可以容忍的紅線”方面投入了巨大的精力，而蘋果的每一次規(guī)則改動都會為整個行業(yè)帶來巨大的震動，現(xiàn)在看起來，下一次震動也許離我們越來越近了。
