GAMEON游戲出海峰會成功舉辦，助力廠商挖掘更多機遇

TikTok for Business，會是廠商們破局的新機會嗎？

編輯醬油妹2024年07月23日 19時04分

隨著全球市場的持續(xù)拓展與演變，游戲世界變得愈發(fā)豐富精彩。中重度游戲不斷探索玩法的融合與創(chuàng)新，小游戲也引領著休閑品類一騎絕塵，成績斐然。這些積極的信號使得出海游戲在2024年煥發(fā)出更多生機。

值此契機，TikTok for Business于7月23日舉辦了2024 GAMEON游戲出海營銷峰會，分享了近年來平臺在游戲領域的蓬勃發(fā)展，并對當下爆火的小游戲出海發(fā)展趨勢、多年來持續(xù)迭代的全周期營銷策略以及強數據基建帶來的營銷提升進行了解析。

■ 選市場、選題材、選玩法，科學入局小游戲

在國內，小游戲市場競爭日趨白熱化，對渴望更大增長空間的游戲廠商來說，海外市場成為新的“掘金熱土”。通過將小游戲轉為App上線不同地區(qū)，廠商可以觸達更廣泛的玩家群體，解鎖更多增長可能。

目前，出海小游戲的變現模式可細分為In-App Purchase（IAP）、In-App Advertisement（IAA）及兩者兼具的混合變現，它們的特點、優(yōu)勢各異。IAP小游戲不僅具有較低的轉出海門檻，而且通過TikTok for Business進行投放，回收迅速，廣告回收的周期一般只有3到6個月，回收周期最快的一款游戲，甚至僅花了1個月。

而IAA小游戲流水雖然占比只有30%左右，但保持著持續(xù)增長，僅2024年上半年就近乎翻倍，潛力不容小覷。根據Tenjin 2024 H1 Review數據顯示，流水增速主要來自于網盟的貢獻。TikTok for Business旗下的程序化移動廣告平臺Pangle所覆蓋的應用中，有近一半與游戲相關，并與小游戲高度匹配，為出海廠商提供了絕佳的流量來源。

對于新涉足的廠商來說，可以優(yōu)先考慮以中國臺灣地區(qū)作為切入點。這一地區(qū)使用中文，市場本地化難度相對較低，而且擁有全球超過四分之一的小游戲數量，玩家習慣相對成熟。日韓地區(qū)的語言翻譯雖然更為復雜，但是由于文化具有相似性，本地化難度中等。而東南亞則因國家眾多、語言豐富多樣，導致本地化成本相應增加。相對來說，歐美的本地化難度最高。

在選擇題材和玩法時，廠商應結合小游戲與當地整體游戲行業(yè)的情況來進行決策。以日韓為例，當地的小游戲目前以卡通、玄幻、三國題材為主，玩法側重于開箱、放置。結合整個游戲市場，或許魔幻、生存結合卡牌、SLG玩法是未來的機遇。

■ 分階段、分端、分版位，深度拆解全周期

無論是輕量化小游戲還是中重度游戲，廠商的終極目標都是實現盈利。TikTok for Business的全周期解決方案，可以幫助出海游戲根據自身狀況找到適合的營銷方案。

首先，抓住預注冊，贏在起跑線。廠商可以在此階段前置造勢，廣泛觸達潛在玩家，并基于游戲的包體情況，決定是否增設預下載。而TikTok for Business在此階段提供選版位、選投放目標、選落地頁、選出價四步走，幫助廠商進行投放策略的精細化制定。比如，某廠商希望得到更多的落地頁點擊，那么他會被建議在TikTok使用輕落地頁——數據顯示，在此種情況下輕落地頁的點擊成本比H5要低15%。但如果廠商希望獲得更多的預約表單，則會被建議使用TikTok和Pangle雙版位，并基于不同版位定制H5作為落地頁。

進入大推后，廠商需把握好首周的爆發(fā)期，實現最大化的曝光。據統(tǒng)計，首周消耗占28天大推期的四成左右，其中，爆款素材有著很高的貢獻率。基于對過往投放數據的深入分析，TikTok for Business在會上也提出了爆款素材公式：吸睛開場+核心玩法+CTA 結尾，并針對SLG、RPG及小游戲給出了詳細拆解。除了素材的節(jié)奏和內容，真人出鏡也是決勝的關鍵之一。數據顯示，對比CG展示，真人出鏡的視頻展示數、CTR及消耗有13%至47%的提高，真人素材也構成了美國和日本投放市場的主要增長。

但有些廠商也不免提到，真人素材涉及到更復雜的達人篩選、腳本溝通及質量把控，在大推這么一個工作繁重的節(jié)點團隊實在難以支撐。針對廠商的素材制作難題，TikTok for Business當然也有解法。TikTok Creative Challenge（TTCC）可以幫助廠商自助發(fā)布素材制作挑戰(zhàn)，廠商只要填寫創(chuàng)意Brief，明確廠商及游戲名稱、核心玩法、期待的表達方式以及注意事項，即可自動邀請入駐官方的達人參與挑戰(zhàn)產出廣告素材，大大釋放人力。

當然，在此階段，TikTok for Business也建議各位廠商把握好新建投放計劃節(jié)奏及數量，充分利用周末流量高峰。尤其是安卓端，數據顯示，投放計劃翻一倍，廣告投放消耗預計可增長126%。

大推的結束并不意味著投放的終點，在平推期的持續(xù)投入，不僅能讓成本趨于穩(wěn)定，還有助于提升長期ROAS，幫助廠商穩(wěn)定獲取高價值用戶。為了充分釋放平推期價值，廠商可以在不同版位加強買量，沉淀大R用戶。當買量邊際效應顯著時，廠商可切入至內容營銷模式，一方面，通過TikTok Spark Ads原生廣告樣式增強商業(yè)及自然流量的轉化；另一方面，借助“游戲合伙人” 等項目實現更靈活的達人招募和額外獲客。

■ 蘋果、安卓全面加強，回傳數據再提效

在通過精細化運營釋放更多產品潛力的同時，加強數據基建優(yōu)化廣告模型也至關重要。為了幫助廠商進一步優(yōu)化投放表現，TikTok for Business推出了適用于iOS端的Advanced Dedicated Campaign （ADC）和安卓端的SDK。

ADC作為全新的iOS推廣系列類型，可以升級后端的投放策略，搭配AEO或VBO，能夠有效提升核心廣告指標的達成。

SDK則是通過增加中間事件回傳，加強模型預估能力，幫助廠商找到更加精準的付費人群。該產品可以將應用事件（如登錄、購買等）直接從廠商的游戲傳輸至TikTok for Business，共享事件后，廣告主即可在事件管理器中查看數據事件、創(chuàng)建目標受眾并根據應用事件優(yōu)化投放。已經回傳事件的廠商發(fā)現，他們由此獲得了更低的付費用戶成本（CPA降低10%—20%）和更高的付費用戶效率（ROAS增加10%）。