2023年,游戲廠商更愿意在哪些平臺(tái)投放廣告?

在中國以外的游戲市場上,宣發(fā)和推廣有什么不同之處。

作者等等2023年02月10日 16時(shí)23分

游戲營銷機(jī)構(gòu)Gamesight首席執(zhí)行官亞當(dāng)·利布和市場總監(jiān)妮科爾·楊認(rèn)為,在海外游戲廣告領(lǐng)域,短視頻社交平臺(tái)TikTok已經(jīng)變得越來越重要。

“兩年前,幾乎沒有任何發(fā)行商會(huì)與TikTok合作,但如今,所有游戲營銷人員都會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上花掉一部分預(yù)算?!崩颊f,“就平臺(tái)影響力、投放廣告的公司比例,以及游戲廠商所投入的預(yù)算規(guī)模而言,TikTok正在以空前速度增長?!?/p>

當(dāng)然,TikTok的崛起并不偶然,在熱門社交媒體上,除了TikTok,Twitter、Facebook、YouTube和Snapchat等平臺(tái)近年來早已成為廣告投放的熱點(diǎn),基于平臺(tái)的屬性不同,投放方式也天差地別。

利布指出,TikTok之所以在如今備受游戲公司青睞,是因?yàn)樗鼜牡谝惶扉_始就專注于效果營銷以及提升廣告效果和轉(zhuǎn)化率,而競爭對(duì)手在近兩年才開始逐漸向廣告主提供更多數(shù)據(jù),比如誰在點(diǎn)擊廣告、用戶點(diǎn)擊是否導(dǎo)向購買行為等等。“與所謂的‘品牌意識(shí)’相比,他們更強(qiáng)調(diào)效果,這非常重要?!?/p>

據(jù)統(tǒng)計(jì),社交平臺(tái)的留存率要比非社交平臺(tái)高出40%,已經(jīng)成為游戲廣告主重要的投放平臺(tái)

按照利布的說法,TikTok短視頻在運(yùn)作方式和優(yōu)化方面的技術(shù)細(xì)節(jié),都體現(xiàn)了平臺(tái)方對(duì)效果營銷的重視。例如,廣告主可以使用API采集用戶數(shù)據(jù),了解活躍用戶群像,從而進(jìn)一步向更多類似的用戶展示廣告。在Facebook和谷歌等平臺(tái),類似功能的上線時(shí)間相對(duì)滯后,Twitter更是直到最近才推出了面向PC和主機(jī)游戲開發(fā)商的效果營銷產(chǎn)品。

但利布也提到,隨著TikTok的影響力與日俱增,廣告成本可能會(huì)水漲船高。

“在TikTok平臺(tái),由于投放廣告的品牌變得越來越多,效果勢必會(huì)受影響……你花更多的錢與同樣一群人對(duì)話,所以即便轉(zhuǎn)化率保持不變,成本也會(huì)上升?!?/p>

就廣告轉(zhuǎn)化率而言,TikTok的數(shù)據(jù)也并不算亮眼。Gamesight發(fā)布的《2022年廣告網(wǎng)絡(luò)報(bào)告》顯示,TikTok廣告的平均轉(zhuǎn)化率僅為0.96%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于谷歌(3.79%)、Twitch(5.5%)、Facebook(3.48%)和Twitter(7.1%)。但利布指出,TikTok單條廣告的成本較低,并且呈現(xiàn)方式也與其他平臺(tái)有所不同,這些對(duì)廣告主來說更具性價(jià)比。TikTok廣告的播放時(shí)長更短,更容易被人們錯(cuò)過,但TikTok用戶無法像在其他平臺(tái)上那樣,通過支付額外的訂閱費(fèi)用來跳過廣告。

TikTok轉(zhuǎn)化率從2021年的2.65%下降到2022年的0.96%,過快的節(jié)奏以及Z世代對(duì)企業(yè)營銷的反感是其中的主要原因

轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)低的另一個(gè)原因是,TikTok用戶通常使用手機(jī)而非電腦來看短視頻(TikTok也沒有適用于主機(jī)的App),這意味著用戶對(duì)在廣告中看到的某款游戲產(chǎn)生了興趣,如果不是手游,往往需要經(jīng)過更多環(huán)節(jié)才能完成購買,而海外游戲市場上手游的占比并沒有那么高。但另一方面,TikTok的推薦算法可以讓對(duì)廣告感興趣的觀眾一直刷到相關(guān)題材。妮科爾·楊表示:“TikTok能夠提升人們對(duì)游戲產(chǎn)品的認(rèn)知,留下印象,產(chǎn)品可以在那里獲得大量曝光,觸達(dá)對(duì)其內(nèi)容感興趣的廣泛群體。”

與此同時(shí),游戲開發(fā)者還需要留意在TikTok投放廣告的類型?!癟ikTok廣告的形式不太一樣,視頻內(nèi)容往往專注于各個(gè)垂直領(lǐng)域?!蹦菘茽枴钛a(bǔ)充說,“在TikTok上,短視頻的熱度轉(zhuǎn)瞬即逝,廣告主需要時(shí)刻緊跟熱門話題。所以對(duì)開發(fā)者來說,當(dāng)他們思考哪些類型的內(nèi)容能火時(shí),了解宏觀趨勢也很重要?!?/p>

和TikTok相比,Twitter廣告的優(yōu)勢是擁有更高的轉(zhuǎn)化率,劣勢是整體規(guī)模相對(duì)較小?!癟witter去年的廣告收入為50億美元,F(xiàn)acebook和谷歌的廣告收入則分別達(dá)到了1150億和2100億美元。我們發(fā)現(xiàn),就營銷預(yù)算的占比而言,游戲廠商在Twitter上的投入也不多?!?/p>

Twitter的另一個(gè)優(yōu)勢是話題度。自從去年被埃隆·馬斯克收購以來,Twitter本身一直都是頭條新聞。馬斯克收購后為Twitter推出了一系列新的效果營銷產(chǎn)品,并為廣告主提供了激進(jìn)的匹配資金計(jì)劃。妮科爾·楊認(rèn)為,這些舉措使Twitter廣告變得比過去更穩(wěn)定了。“從歷史角度來看,Twitter很難實(shí)現(xiàn)規(guī)?;癄I銷,但隨著轉(zhuǎn)化率API之類的全新產(chǎn)品出現(xiàn),想必許多廣告主會(huì)將它視為一個(gè)新渠道來重新研究和測試。除非發(fā)生另一起令Twitter引發(fā)眾怒的黑天鵝事件,我們相信這個(gè)平臺(tái)不會(huì)出現(xiàn)太大波動(dòng)?!?/p>

TikTok已經(jīng)成為YouTube最主要的競爭對(duì)手,前者流量大但轉(zhuǎn)化率低,后者流量小但轉(zhuǎn)化率高

需要注意的是,無論在哪個(gè)平臺(tái),并非所有廣告的效果都一樣。例如游戲廠商可能會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化率來決定是否在Twitch投放廣告,但在Twitch上,不同類型廣告的成本和效果都存在差異。正如利布所說:“你不能簡單地思考‘Twitch究竟是否重要’,正確的問題應(yīng)當(dāng)是:‘這些不同類型的內(nèi)容有多重要?’”

在Twitch平臺(tái),主播為贊助或合作廠商創(chuàng)作的視頻內(nèi)容往往能吸引許多玩家點(diǎn)擊,并促使其中相當(dāng)一部分人購買游戲?!斑@類廣告的效果超過了現(xiàn)有所有類型的游戲營銷,這不是什么新鮮手段,但仍然非常普遍,主播們會(huì)參與幾乎每款新游戲的發(fā)布?!?/p>

按照利布的估計(jì),來自贊助視頻的用戶點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率可達(dá)到大約60%,游戲廠商還可以利用Twitch Drops功能,為觀看指定頻道的用戶提供游戲內(nèi)獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法的成本更低,但轉(zhuǎn)化率下降到了20%左右。作為比較,在Twitch直播中直接播放、無需主播參與的傳統(tǒng)廣告只有2%~3%的轉(zhuǎn)化率。不過利布透露,考慮到這3類廣告的巨大成本差異,它們的投資回報(bào)率實(shí)際上相當(dāng)接近。

主播推薦仍是最重要的推廣手段之一

那么,在TikTok這種新增長點(diǎn)之外,還有什么平臺(tái)擁有類似的潛力?利布說,就游戲營銷而言,Reddit可能會(huì)為開發(fā)者帶來意想不到的效果。

“從推廣游戲的預(yù)算來看,我認(rèn)為Reddit沒有得到足夠重視。這可能是因?yàn)镽eddit的社區(qū)屬性跟其他平臺(tái)不同,用戶口味更刁鉆多變,開發(fā)者不能直接搬運(yùn)廣告素材……Reddit與Facebook或TikTok都不一樣,開發(fā)者必須換一種方式,與不同的受眾群體對(duì)話。有些人覺得這很難做,或者沒有考慮平臺(tái)之間的差異,直接使用來自另一個(gè)平臺(tái)的陳舊創(chuàng)意,卻發(fā)現(xiàn)效果欠佳?!?/p>

利布由此帶來了對(duì)游戲廣告的未來的一些預(yù)測?!?023年在很多方面都將是重新調(diào)整的一年,游戲廠商會(huì)仔細(xì)審查廣告投放戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和預(yù)算。因?yàn)榇蟓h(huán)境在變化,許多公司正在收緊預(yù)算,很多游戲已經(jīng)被取消?!彼€提到,隨著進(jìn)入市場的游戲數(shù)量在減少,發(fā)行商不允許新作出現(xiàn)失敗,并因此更加注重直接的效果營銷,可能削減對(duì)品牌營銷的投入,對(duì)新穎廣告概念的試驗(yàn)性測試也可能變得更保守。

“過去幾年間,大家都在嘗試很酷的新事物,但今年情況完全不同。游戲廠商會(huì)努力確保把每分錢都花在刀刃上,并證明每一筆投資都收獲了回報(bào)。”

 

本文編譯自:gamesindustry.biz

原文標(biāo)題:《Where are people going to advertise games in 2023?》

原作者:Brendan Sinclair

* 本文系作者投稿,不代表觸樂網(wǎng)站觀點(diǎn)。

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