快手與它想要培育的游戲生態(tài)

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前幾天，我在蘇州參加了“快手游戲星光大賞”活動(dòng)。

這幾年，大多數(shù)人會(huì)對(duì)快手有一個(gè)牢固的印象，這是一款有趣、樸實(shí)、貼近生活的App。許多快手的深度用戶被大家叫作“老鐵”，這個(gè)稱呼能很快地拉近主播與任何人之間的距離感。在這個(gè)平臺(tái)上，和日常生活有關(guān)的內(nèi)容自然占絕大多數(shù)。游戲視頻和直播在快手上也一直存在，偶爾我會(huì)在上面刷到幾個(gè)——但坦率地說，此前，快手作為一個(gè)直播平臺(tái)，大多數(shù)人并不會(huì)在第一時(shí)間內(nèi)把它和游戲聯(lián)系在一起。

但事情漸漸地發(fā)生了一些變化。你會(huì)發(fā)現(xiàn)有更多游戲主播在快手嶄露頭角。

一方面，我們可以說這是一種趨勢(shì)?？焓质且粋€(gè)面向大眾的平臺(tái)，而游戲正在逐漸成為大眾生活的一部分。我們已經(jīng)看到過很多堪稱“國(guó)民級(jí)”的游戲在各種各樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上火爆起來。在很多時(shí)候，一個(gè)個(gè)社區(qū)圈層、一個(gè)個(gè)引人津津樂道的話題，都是圍繞某個(gè)特定的高質(zhì)量游戲火起來的。這其中就包括新推出的《英雄聯(lián)盟手游》，它現(xiàn)在是快手上最受歡迎的新游戲。

另一方面，快手也為迎接這些游戲做足了準(zhǔn)備，為社群的發(fā)展壯大創(chuàng)造了條件。用他們的話說，就是“打造了良好的游戲生態(tài)”。

“生態(tài)”這個(gè)詞聽起來有點(diǎn)“互聯(lián)網(wǎng)”，或者很“商務(wù)”。實(shí)際上它也有一種更加接地氣的理解，比如把平臺(tái)和游戲社群的發(fā)展看作一種活的東西，可以自行發(fā)展或者自然蓬勃生長(zhǎng)的東西。

“我對(duì)生態(tài)的理解就是，一個(gè)整體的生命力?！笨焓钟螒蛏鷳B(tài)《英雄聯(lián)盟》負(fù)責(zé)人胡坤告訴觸樂，“打個(gè)比方，如果有個(gè)廠商推出來一款產(chǎn)品，底子很好，就像星星之火，我們平臺(tái)能幫它推廣出去，讓它有一個(gè)用戶群。之后用戶就能自發(fā)地形成一個(gè)社區(qū)?！边@些社區(qū)也許會(huì)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里創(chuàng)造出很多不錯(cuò)的內(nèi)容，為游戲本身帶去更多熱度，形成一種自發(fā)的、生生不息的良性循環(huán)。

當(dāng)然，就像在現(xiàn)實(shí)中培育出一片好的苗圃需要先準(zhǔn)備好合適的土壤，為一款游戲產(chǎn)品營(yíng)造出好的生態(tài)，需要非常多的前期準(zhǔn)備，而這些前期準(zhǔn)備非常有必要。

早在2017年，快手就開始了和《英雄聯(lián)盟》的合作。那時(shí)游戲只有端游，而快手算不上第一梯隊(duì)的《英雄聯(lián)盟》視頻平臺(tái)。快手的受眾固然廣泛，可它畢竟是一個(gè)主打手機(jī)端的移動(dòng)平臺(tái)App。作為直播平臺(tái)的后起之秀，它必然面臨一個(gè)問題：老鐵們喜歡看《英雄聯(lián)盟》嗎？

事實(shí)上，《英雄聯(lián)盟》端游從2017年和快手開啟合作，到2019年S9全球總決賽直播合作，再到《云頂之弈》上線后的合作，快手用戶對(duì)于《英雄聯(lián)盟》端游的內(nèi)容消費(fèi)需求有了很大增長(zhǎng)，手游更是所有人翹首以盼。胡坤說：“快手有它的特殊性，它的潛力非常大?？焓值挠脩簦呐逻@些人本身永遠(yuǎn)不會(huì)去玩端游，但你要先不斷地告訴大家‘《英雄聯(lián)盟》是一個(gè)很好的游戲，上了手機(jī)你們一定得玩’，之后的爆發(fā)效果其實(shí)是非常好的?！?/p>

所以，首先是堅(jiān)持。從《英雄聯(lián)盟》端游，到《云頂之弈》《金鏟鏟之戰(zhàn)》，再到這次的《英雄聯(lián)盟手游》，在四五年的時(shí)間里，快手圍繞這個(gè)IP，一步一個(gè)腳印地把《英雄聯(lián)盟》的直播產(chǎn)品線打造出來。

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有了好游戲，就有了打造生態(tài)的基礎(chǔ)。接下來就要確保有足夠的人去生產(chǎn)內(nèi)容，不管是直播、剪輯，還是日常視頻。

在這方面，英雄聯(lián)盟社區(qū)中心總監(jiān)蔡俊把她心目中的生態(tài)形容為“一個(gè)足夠大的池子”，而“池子里應(yīng)該有足夠多參與的人，有影響力的人”。這些人可能是主播之類的意見領(lǐng)袖，可能是視頻創(chuàng)作者，以及所有廣泛意義上產(chǎn)出內(nèi)容的用戶。當(dāng)平臺(tái)為他們提供了足夠多的素材和曝光渠道，他們就能自發(fā)地形成一種潮流，引領(lǐng)著所有對(duì)話題感興趣的用戶。而一個(gè)這樣的池子中可能有上千個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，從各個(gè)維度產(chǎn)出內(nèi)容。

主播是這個(gè)大池子中相對(duì)重要的一環(huán)。此前，快手的直播簽約很嚴(yán)格，有人氣、出過成績(jī)的主播才會(huì)簽。不過對(duì)于《英雄聯(lián)盟手游》，快手做了針對(duì)性的策略調(diào)整。從去年10月份開始，快手就在游戲的國(guó)際服里尋找未來的主播和內(nèi)容作者了。哪怕短期內(nèi)在直播或視頻數(shù)據(jù)上沒有過太亮眼的表現(xiàn)，只要快手團(tuán)隊(duì)覺得有前途、值得培養(yǎng)，就可以簽。而且他們給的條件非常優(yōu)厚，保底工資之類的算下來，成本其實(shí)非常高。

“就像是押寶?！焙ふf。他們覺得《英雄聯(lián)盟手游》足夠有前途，值得他們頂著壓力，在如此之高的前置成本下去事先培養(yǎng)人們直播的方向和口味。很多主播也是從零開始玩《英雄聯(lián)盟手游》，慢慢地積累和轉(zhuǎn)化粉絲。

和開發(fā)者的合作也是保障內(nèi)容產(chǎn)出并且不斷流動(dòng)的一環(huán)，這是個(gè)“雙向奔赴”的過程。這個(gè)詞最近一段時(shí)間經(jīng)常出現(xiàn)，意思是兩方因?yàn)橐粋€(gè)共同的目標(biāo)而奮斗。在這個(gè)過程中，《英雄聯(lián)盟》團(tuán)隊(duì)提供游戲、創(chuàng)作工具、素材庫(kù)給快手主播和用戶，而快手上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會(huì)回傳給游戲。從游戲微社區(qū)到官方社區(qū)“掌上英雄聯(lián)盟”等地方，都能看見來自快手用戶的產(chǎn)出。

從《英雄聯(lián)盟手游》不刪檔測(cè)試到今天，快手用戶自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)量比之前翻了20倍，在行業(yè)處在領(lǐng)先的位置。事實(shí)上，在不刪檔后的一周，快手站內(nèi)用戶產(chǎn)出的相關(guān)作品數(shù)量就超過了100萬個(gè)，播放量突破100億?！耙环矫鎭碚f這是《英雄聯(lián)盟手游》自身的影響力在，另一方面這也意味著快手打造的游戲生態(tài)開花結(jié)果了。之前說的種種舉措，就是培土的過程?！辈炭≌f。

而且，在快手看《英雄聯(lián)盟手游》直播的觀眾里，有大部分從沒玩過《英雄聯(lián)盟》端游——這是一個(gè)非常了不起的現(xiàn)象?！八麄兙褪窃隽?。”胡坤說。而增量，就是一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)平臺(tái)能夠走得更遠(yuǎn)的保證。

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當(dāng)一個(gè)生態(tài)流轉(zhuǎn)起來的時(shí)候，很多東西就會(huì)自由自在地融合，不斷產(chǎn)生新的有意思的人和作品。比如快手的主播“歐了”，你能從名字看出來，這大哥非?？焓?。最初他是《英雄聯(lián)盟》的端游主播，后來轉(zhuǎn)型《云頂之弈》，一舉變成快手《云頂之弈》的頭部主播，粉絲超過400萬，同時(shí)還得到了官方活動(dòng)的露出機(jī)會(huì)。

“我們?cè)诎阎醒?、尾部主播培養(yǎng)成頭部這一點(diǎn)上，實(shí)際上有一個(gè)跑得比較成熟的模式?！辈炭〗榻B。比如掌上英雄聯(lián)盟社區(qū)，以及各種各樣與玩家溝通的線上線下渠道，讓更多之前沒那么出名的主播得到更高的曝光。

本次快手直播星光大賞，歐了跟“追風(fēng)”“ks火線妹”一起拿到了《英雄聯(lián)盟》最佳人氣主播獎(jiǎng)。在快手平臺(tái)，因?yàn)樽銐蜇S沃的游戲生態(tài)，這種流轉(zhuǎn)顯得相當(dāng)普遍。

ks火線妹也是在快手蛻變出來的頭部主播。這個(gè)名字看起來有點(diǎn)隨意，“ks”代表快手的首字母縮寫，“火線妹”代表她之前最熱衷的游戲，最初只是個(gè)觀眾叫的代號(hào)，播久了就流傳下來了。

“我是快手的游戲萬能主播火線妹兒，什么游戲都會(huì)，只要你看過的游戲我都會(huì)玩?！边@是她的開場(chǎng)白，直白、充滿活力，連音量都比其他人高一些。

對(duì)她來說，游戲生態(tài)不局限于某個(gè)類型或某個(gè)IP，從FPS到MOBA，什么都能玩一點(diǎn)，就像她自稱的“萬能主播”。我偶爾也會(huì)刷到火線妹的直播和視頻，除了游戲內(nèi)容。當(dāng)然，還有一些“PK”的視頻，在快手上，這是免不了的，也是它突破圈層封鎖的重要方式。

火線妹最初并不是個(gè)大主播，只是一個(gè)經(jīng)常刷快手游戲直播的女孩子，按到其他人波游戲，覺得“我技術(shù)應(yīng)該跟她差不多”，就拍了一段試試，結(jié)果真的有很多人喜歡。

本來她把直播當(dāng)業(yè)余愛好玩。“初心就是為了開心嘛，有人關(guān)注我就很開心。”但是后來因?yàn)榧依锍隽艘恍┦虑?，她想要賺錢養(yǎng)家，“給父母添點(diǎn)錢”，就轉(zhuǎn)而專職當(dāng)起了主播。

在這些方面，快手的確給火線妹的生活帶來了很大的改變，尤其是經(jīng)濟(jì)上的改變?！昂灩镜脑捒隙▽?duì)我的成功幫助很多?！币郧八耆约阂粋€(gè)人做視頻的時(shí)候，大概一周出兩條片子，中途因?yàn)樽鲅劬κ中g(shù)斷更了一段時(shí)間。簽了公司之后，和團(tuán)隊(duì)一起，現(xiàn)在她一天能出三四條片子，粉絲也越來越多。疫情期間她很長(zhǎng)時(shí)間沒出門。解禁之后，她完全沒想到自己竟然成了紅人，經(jīng)常在路上被人認(rèn)出來。

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在快手著力推廣《金鏟鏟之戰(zhàn)》的時(shí)期，火線妹同樣變成了《金鏟鏟之戰(zhàn)》的玩家，最后獲得的數(shù)據(jù)也相當(dāng)不錯(cuò)。

蔡俊告訴觸樂，快手會(huì)站在用戶角度考慮，從而引導(dǎo)作者產(chǎn)出內(nèi)容。“比如一旦有一個(gè)新游戲，我們和快手一起，很快地就能篩選出一些快手平臺(tái)用戶喜歡和適合快手平臺(tái)調(diào)性的潛力主播，試玩之后把亮點(diǎn)游戲內(nèi)容展現(xiàn)出來?！边@是之前所說的打造游戲生態(tài)的一部分。相對(duì)地，用戶自己也明白應(yīng)該產(chǎn)出什么，這很難得。在她看來，經(jīng)年累月打造的游戲生態(tài)就是這次《英雄聯(lián)盟手游》在快手大獲成功的秘訣，“爆發(fā)是源于積累”。

和許多主播一樣，火線妹在多個(gè)平臺(tái)同時(shí)活動(dòng)，但她在快手的時(shí)間最久，和這里的粉絲感情最深。“每個(gè)平臺(tái)都有可愛的地方，但是快手可愛的地方……就是他們會(huì)叫我‘火箭筒’?！?/p>

和其他傳統(tǒng)意義上的美女主播相比，火線妹更加搞怪和“沙雕”一些。在采訪過程中，她總是強(qiáng)調(diào)自己的體重，覺得自己胖，而且不好看。不過，只要不涉及到惡意的辱罵或者牽連到她的家人，她并不在意別人的看法?！八麄儠?huì)說你是火箭筒嗎？我說是的，我就是火箭筒。他們說你視頻上看起來有130斤了，怎么這么胖。”她告訴觸樂，“其實(shí)我就80多斤，我真的不知道怎么回應(yīng)體重質(zhì)疑，但是我覺得挺可愛的，大家都是開玩笑的?，F(xiàn)在鐵粉都會(huì)管我叫火箭筒，我覺得是一種喜愛，就是覺得你很可愛，給你起個(gè)外號(hào)?！?/p>

現(xiàn)在，“火箭筒”是火線妹粉絲團(tuán)的稱呼。總之，在她眼里，“快手的粉絲很包容，不管是我的‘沙雕’、我的成熟、我的游戲，還是我的臉蛋，他們都挺喜歡的?！?/p>

盡管如此，火線妹還是開始了自己的“吃西蘭花之路”。這在她看來是對(duì)粉絲的一種回饋?！半m然我覺得自己微胖也還好，能接受，但是不能對(duì)不起我的粉絲。有時(shí)候別人罵我，我的粉絲幫我去反駁他們，我覺得對(duì)不起他們?！?/p>

至于為什么最終選擇在快手上露臉，她的回答一如既往地爽朗直率：“快手出了美顏！我發(fā)現(xiàn)我弄點(diǎn)美顏看著也不錯(cuò)。”

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火線妹和快手粉絲們的關(guān)系，也許正符合蔡俊選擇的用來形容快手的3個(gè)詞——真實(shí)、接地氣和溫度?！拔矣X得快手的用戶粉一個(gè)主播，就會(huì)變成這個(gè)主播最忠實(shí)的‘老鐵’。這種感覺讓粉絲變得更像家人，而不是單純的流量，這是在別的平臺(tái)是比較少見的?！彼爬ㄕf。相當(dāng)一部分人會(huì)對(duì)快手有同樣的印象。我們逐漸意識(shí)到，除了以往的生活類短視頻，快手還能做點(diǎn)不同的東西，而且已經(jīng)幾乎做好了，還不失自己的風(fēng)格。游戲是生活的一部分，它們本就不沖突，在快手里也是一樣。

從游戲本身到主播群體，到用戶與玩家，快手的確像他們所想要的那樣，用許多年的時(shí)間培土澆灌，打造了一個(gè)讓人們有歸屬感，同時(shí)也不斷自發(fā)地創(chuàng)造著內(nèi)容的社區(qū)與平臺(tái)，也就是他們所說的“生態(tài)”。可以想見，這個(gè)生態(tài)圈會(huì)像真正意義上的有生命力的事物一樣自然地發(fā)展下去，成為“老鐵們”生活中能夠帶來快樂的一部分。