專訪：《龍之谷手游》如何成為2017年現(xiàn)象級產(chǎn)品？

《龍之谷手游》和盛大的合作是什么時(shí)候開始的？

唐鈞銘：騰訊和盛大的合作從2015年的《熱血傳奇》開始就非常密切，《龍之谷》本身作為盛大在端游時(shí)代非常成功的產(chǎn)品，之后的合作也順理成章，雙方從2016年的年中啟動(dòng)了《龍之谷手游》的合作。

《龍之谷手游》的開發(fā)進(jìn)行了多久，開發(fā)和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)各多少人？

唐鈞銘：合作開始雙方對整個(gè)產(chǎn)品的資源和人員投入都是最高配置的。從研發(fā)方面，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有近一百人，運(yùn)營側(cè)也是一個(gè)內(nèi)部六星標(biāo)準(zhǔn)配置的團(tuán)隊(duì)，整個(gè)項(xiàng)目從合作開始到上線大概是10個(gè)月的時(shí)間。

之前在代理了《熱血傳奇手游》和《傳奇世界手游》，現(xiàn)在代理了《龍之谷手游》也取得了很好的成績。騰訊和盛大每次的合作都給業(yè)內(nèi)帶來了不小沖擊，你們之間的這種戰(zhàn)略合作，中間有沒有出現(xiàn)過什么問題？

唐鈞銘：雙方的項(xiàng)目合作一直比較順利，主要是基于兩點(diǎn)，一方面雙方都是從端游到手游都取得過成功的運(yùn)營廠商，雙方的專業(yè)度都非常高。另一方面，大家合作的目標(biāo)很明確，盛大非常信任騰訊在整個(gè)手游運(yùn)營和市場推廣上的專業(yè)度，對手游用戶運(yùn)營上的深入挖掘，盛大是非常認(rèn)可的。所以整個(gè)配合過程當(dāng)中，雙方都是非常愉快，也非常順利。

《龍之谷手游》上線已經(jīng)20天了，僅次于《王者榮耀》，很長時(shí)間都是排名第二。這個(gè)排名在你們的意料當(dāng)中嗎？因?yàn)椤洱堉取废鄬μ貏e老牌的端游IP來說，受眾基礎(chǔ)可能并沒有那么廣。

唐鈞銘：我們覺得《龍之谷手游》的成功是在情理之中。前期我們花了大量的心思去籌備和打磨，所以對其成功我們是有預(yù)期的。但又是意料之外，主要是它目前達(dá)到高度超越了之前的預(yù)期。我們認(rèn)為有幾個(gè)方面的原因，首先《龍之谷》端游在3DARPG這個(gè)領(lǐng)域來看，它算是最頭部的IP，當(dāng)年沉淀了大量的用戶，用戶對這個(gè)游戲的畫面、打擊感、技能體系以及到最后它跟《魔獸》相媲美的整個(gè)副本的體驗(yàn)，這一塊在端游時(shí)代是有非常大的競爭力的。如何把它最經(jīng)典特色還原回來，這成為了這款游戲能否成功的關(guān)鍵。

其次，從2014年開始3DARPG品類的第一波產(chǎn)品熱潮就開始了，從《太極熊貓》開始，以及之后的一系列的精品，到影游互動(dòng)的《花千骨》帶動(dòng)了一波比較大的高潮。但是2015年中期開始，產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，沒有太多的操作深度，數(shù)值堆砌嚴(yán)重，和3D ARPG用戶訴求越走越遠(yuǎn)。我們覺得3D ARPG整個(gè)的用戶需求在變化，用戶對一個(gè)游戲的要求越來越高，所以我們針對這一市場重新做了梳理，研究用戶需要什么樣的ARPG游戲。最后，我們找到了《龍之谷手游》這款，并且重新定位了研發(fā)方向。

張戈：我和你想的恰恰相反，《龍之谷》的受眾并不少，且受眾從傳播角度來說相對優(yōu)質(zhì)。首先在整個(gè)IP市場，《龍之谷》的IP經(jīng)驗(yàn)用戶盤子不小，有達(dá)到數(shù)千萬級別。再一個(gè)，相比起其他經(jīng)典端游IP，《龍之谷》的用戶相對來說很年輕，大多都集中在大學(xué)生、初入職場的人群。他們特別愿意分享，愿意領(lǐng)導(dǎo)口碑和潮流，往往是他們朋友圈中的KOL。

在我們進(jìn)行用戶分析時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在目前的平臺，無論是直播平臺、二次元渠道，還是自媒體，都聚集了大量的《龍之谷》經(jīng)驗(yàn)用戶，他們的“安利”能力特別強(qiáng)，而且龍之谷在玩家群中的口碑也很不錯(cuò)。從整個(gè)市場的預(yù)估和分析來看，我們認(rèn)為一個(gè)有好口碑的產(chǎn)品很可能會(huì)撬動(dòng)一個(gè)更大的市場。《龍之谷》恰好是這種有認(rèn)知度、有口碑、有KOL、有情懷的產(chǎn)品。所以我們要做的，是怎么去撬動(dòng)這些核心經(jīng)驗(yàn)用戶，讓他們?nèi)ァ鞍怖鄙磉叺呐笥?，為我們?chuàng)造更大的用戶群。

在撬動(dòng)更大的用戶群方面，像剛剛唐鈞銘說的，我們要知道用戶需要什么，并且滿足了他們的需求。在經(jīng)歷市面上一批純數(shù)值堆砌的ARPG手游的洗刷后，現(xiàn)在的動(dòng)作用戶開始追求略微復(fù)雜一點(diǎn)的操作，和更有挑戰(zhàn)性的副本?！洱堉取肥钟吻∏M足這群用戶的需求。

上線之前，你們預(yù)估《龍之谷手游》能到什么樣的高度？

唐鈞銘：我們只關(guān)注游戲是否好玩，是否被玩家所喜歡。只要服務(wù)好這批玩家，讓用戶玩到一款真正的3D ARPG游戲，這就是我們的目標(biāo)。

《龍之谷手游》上線之后，大概的留存數(shù)據(jù)是什么樣的？

唐鈞銘：上線之后的留存數(shù)據(jù)比我們在測試期間還提升了不少，屬于ARPG游戲中非常出色的留存。但因?yàn)榫唧w比較敏感，這里不太好公布。

《龍之谷手游》在之前測試過程當(dāng)中，有沒有根據(jù)玩家的反饋進(jìn)行比較大的改動(dòng)？

唐鈞銘：一定是有的，我們一直采用小步快跑，快速迭代的方式打磨版本，每次改動(dòng)都是來源于測試數(shù)據(jù)的表現(xiàn)和用戶的反饋。只要玩家提出的意見，我們評估是對游戲有幫助的，都盡可能的做了調(diào)整和改善。這也是騰訊游戲這么多年來一直推出很多成功精品游戲的原因，跟我們愿意傾聽用戶的聲音、將用戶需求做到最極致是密不可分的。

在這些相對來說比較大的改動(dòng)當(dāng)中，有沒有一些例子？

唐鈞銘：《龍之谷》端游是第一款背身視角的3DARPG，其實(shí)一開始盛大對視角還原這個(gè)點(diǎn)是很堅(jiān)持的，但是從我們第一次、第二次的測試看，很多用戶反饋暈3D視角，特別是在手機(jī)上雙搖桿的操作方式，對于背身視角的控制是難度的。所以我們在充分還原3D視角體驗(yàn)的前提下，也傾聽了用戶的聲音，加入了2.5D視角的選擇。在后續(xù)測試當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)2.5D視角對用戶的首日留存和長期留存都有比較大的幫助。

你們有沒有數(shù)據(jù)看是使用背身視角的用戶更多還是用2.5D視角的更多？

唐鈞銘：基本上是一半一半。

在這款游戲的開發(fā)和推廣過程當(dāng)中，騰訊與盛大、歡樂互娛是怎么樣做配合的？

唐鈞銘：騰訊負(fù)責(zé)整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營，包括前期的產(chǎn)品定位和后期的推廣，盛大負(fù)責(zé)IP文化的建設(shè)，歡樂互娛是研發(fā)與技術(shù)實(shí)現(xiàn)。

剛剛談到一部分的市場和運(yùn)營策略，相比過往的推廣，《龍之谷手游》的營銷有什么特別之處？為什么能得這么好的成績？

張戈：自16年以來，騰訊已經(jīng)發(fā)行過像《劍俠情緣》、《征途》等不同的有IP的RPG產(chǎn)品，本身的發(fā)行經(jīng)驗(yàn)也在不斷累積，發(fā)行能力在不斷升級。在《龍之谷》的發(fā)行上，有別以往，我們除了深耕端游的用戶資源和用戶渠道外，也著眼于更大的ARPG動(dòng)作和RPG角色養(yǎng)成市場。有了這樣一個(gè)市場目標(biāo)之后，我們很早就借力騰訊大平臺的用戶研究資源，精準(zhǔn)地定位我們的目標(biāo)用戶。什么樣的人可能會(huì)被這樣的產(chǎn)品吸引？他們活躍在哪里？有哪些行為？我們可以如何觸達(dá)他？從去年拿到這個(gè)產(chǎn)品開始就一直做這方面的工作。

第二，結(jié)合過往經(jīng)驗(yàn)，IP聲量的打造很需要時(shí)間。在這款產(chǎn)品上，我們其實(shí)較早地啟動(dòng)了預(yù)熱。而且，在過往的產(chǎn)品預(yù)熱操作上，我們只是告訴用戶手游的信息，但是沒有把用戶沉淀下來，用戶沒有一個(gè)可以聚集、討論的地方。而在整個(gè)《龍之谷手游》的營銷中，除了把信息告知用戶，我們更多考慮的是，把這群用戶沉淀下來。所以，無論是在官網(wǎng)、公眾號，還是興趣部落等平臺，我們都提早搭建，并且講用戶引入。在整個(gè)《龍之谷手游》的營銷上，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的官網(wǎng)流量、前期社區(qū)的粉絲數(shù)，比我們?nèi)ツ晟暇€一些IP產(chǎn)品的流量是有著量級的提升。

第三，是我們在KOL傳播上，進(jìn)行了非常精準(zhǔn)的分析和精細(xì)化的運(yùn)營。如前面說的，我們很早就對目標(biāo)用戶群進(jìn)行了非常精細(xì)化的用戶標(biāo)簽和行為判斷，并且找了他們熟知的KOL進(jìn)行合作。比如，在直播上，我們選擇了用戶認(rèn)知度極高的小蒼、若風(fēng)進(jìn)行直播，也找了劍癡人杰、蕭蕭這樣的老玩家，都發(fā)現(xiàn)對我們的口碑?dāng)U散起到了非常大的作用，《龍之谷》手游的熱度也是直線上升。喜歡這種游戲的用戶被我們的這種標(biāo)簽所覆蓋，同時(shí)他嗯愿意分享，也更加愿意“安利”他周圍的人。

正是我們對發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的不斷積累和對營銷方式的持續(xù)優(yōu)化，以及用戶的精準(zhǔn)化的觸達(dá)和精細(xì)化的運(yùn)營，使得《龍之谷手游》在上市期能有這樣的爆發(fā)熱度。

你們會(huì)很主動(dòng)的和KOL合作是嗎？

張戈：對，一個(gè)是信息投送我們對他們有很精準(zhǔn)的信息投送，讓他們知道這個(gè)東西，那他就愿意去分享了。第二跟影響力比較大的KOL，我們一直在保持一種比較有深度的合作。

因?yàn)槟鷦倓傄蔡岬剑洱堉仁钟巍返氖鼙娙后w是相對比較年輕的，現(xiàn)在這種年輕的玩家群體其實(shí)本身就是一個(gè)很泛二次元文化的用戶群體，在《龍之谷手游》之后的運(yùn)營方向是什么？會(huì)不會(huì)做一些比如說同人文化方面的推動(dòng)、衍生之類的。

唐鈞銘：其實(shí)《龍之谷》IP在端游時(shí)代就比較注重和二次元之間的結(jié)合。包括洛天依其實(shí)在端游時(shí)代已經(jīng)用過，合作的效果就非常好。到手游時(shí)代，我們從手游幾次測試用戶圈層數(shù)據(jù)來看，其實(shí)重合度還是很高的。所以我們后續(xù)第一是和市場側(cè)，還是在二次元方面加大投入去做營銷。從產(chǎn)品側(cè)，我們也是更多希望游戲本身跟二次元圈層有一些玩法出來，有一些更加長線的東西。比如說我們現(xiàn)在在談一些二次元人物的植入，和二次元IP的合作。

現(xiàn)在《龍之谷手游》玩家大概是什么樣的構(gòu)成，他們的年齡、構(gòu)成以及新老玩家的占比上是怎么樣的？

唐鈞銘：整個(gè)用戶的構(gòu)成，這個(gè)和3D ARPG的特性有關(guān)，同時(shí)與這是一個(gè)端游IP移植過來也有一定的關(guān)聯(lián)。整體來說，用戶還是集中在高中生、大學(xué)生的比較多。當(dāng)然也有24-30歲的一部分端游用戶。

新老玩家的大概占比如何？

張戈：比起騰訊發(fā)行的其他IP產(chǎn)品，龍之谷的非經(jīng)驗(yàn)用戶，無論是從比例上還是絕對值上，都要更高。騰訊平臺是把整個(gè)IP進(jìn)行激活的同時(shí)，也在讓它煥發(fā)第二春。未來還有更多的非經(jīng)驗(yàn)用戶等著我們?nèi)ゼせ睢?/p>

這次的推廣上，我們會(huì)看到有一些在騰訊平臺的中輕度用戶同樣也進(jìn)入到了《龍之谷》手游中。?騰訊以前通過中輕度的產(chǎn)品把用戶吸引進(jìn)來，留在騰訊的平臺之上。然后再不斷地教育用戶，把中輕度的用戶向重度用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)移，讓他們成長為更高端、更有價(jià)值的用戶。從整體騰訊用戶結(jié)構(gòu)策略上來講，我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)策略是對的，它確實(shí)給重度游戲帶來了更好的發(fā)展。這對我們未來整個(gè)平臺發(fā)行策略上，也會(huì)有一定的指導(dǎo)。

對于未來的端游IP手游化發(fā)展你們是怎么看的？

張戈：IP這個(gè)東西其實(shí)只是一個(gè)知識產(chǎn)權(quán)方面的定義。我認(rèn)為，對于游戲或者是對于產(chǎn)品來講，一個(gè)好的IP首先得是一個(gè)好的品牌。這個(gè)好的品牌需要有它應(yīng)有的好的元素。比如說較高的認(rèn)知度，比較好的用戶口碑和比較好的用戶美譽(yù)度，最好他還有比較高的用戶忠誠度，就是用戶始終會(huì)圍繞在品牌周圍。這是我們對優(yōu)秀IP的定義。

當(dāng)一個(gè)IP具有這樣一些維度的元素時(shí)，我們就認(rèn)為它是最有可能成功的。有一些IP，它可能是認(rèn)知度不高，但是是美譽(yù)度和忠誠度很高的，比如說RO，對于這類產(chǎn)品，從營銷上我們的理解是，要看他的口碑能量有多大。我們將它的老用戶、情懷用戶發(fā)展為KOL，輻射到多大的用戶群。

還可能存在一個(gè)情況，就是這個(gè)產(chǎn)品是認(rèn)知度很高，但是相對來說它的美譽(yù)度不是那么高，對用戶來說忠誠度可能也沒有那么高。對于這類IP，我們在整個(gè)營銷上的思路和理解是先得提升產(chǎn)品的整體口碑，把用戶對其負(fù)面的影響盡量的消除，再去向外輻射到更多用戶。因?yàn)樵诿雷u(yù)度的基礎(chǔ)打好之后，可以在上線階段有更好的傳播效果。

在我們拿到一款產(chǎn)品后，我們會(huì)如上面我說的，對IP會(huì)有一個(gè)前期的診斷。來去看它到底是什么樣的IP，它在這個(gè)市場上，目前是什么樣的地位，未來有什么樣的機(jī)會(huì)。把這個(gè)考慮清楚了，我們再去考慮說我們針對這個(gè)IP我們要投入什么樣的營銷資源。如果說它滿足我們所有這些方面的指標(biāo)，那我們認(rèn)為這是一個(gè)值得投入更多的包括人力、費(fèi)用、資源的好IP。如果說它某些層面存在缺陷，我們先優(yōu)先優(yōu)化這些缺陷，再來考慮更多的資源投入。這是我們在整個(gè)IP營銷上的思考。

現(xiàn)在《龍之谷手游》玩家的意見主要集中在哪些方面？

唐鈞銘：玩家對《龍之谷手游》的整體滿意度比較高，意見點(diǎn)主要集中在對端游技能更多還原，及公平競技的天梯職業(yè)平衡上。其實(shí)關(guān)于技能數(shù)量，目前單職業(yè)就有多大數(shù)十種，而可以帶上操作面板的達(dá)到10個(gè)，是ARPG產(chǎn)品中最多的之一。但畢竟手機(jī)屏幕有限，太多的按鍵反而影響操作，這也是經(jīng)過多次測試驗(yàn)證的結(jié)果。而天梯職業(yè)平衡也是龍之谷本身的樂趣點(diǎn)之一，大家積極參與討論也是我們喜聞樂見的，同時(shí)我們也會(huì)關(guān)注PVP數(shù)據(jù)，最大限度保證平衡。

《龍之谷手游》在數(shù)值和操作上的平衡你們是怎么考慮的？因?yàn)橹耙舱f到過，你們希望它作為一個(gè)3D ARPG，區(qū)別于之前的那些3D ARPG來說，它的操作性會(huì)更強(qiáng)，會(huì)更多繼承端游的元素。

唐鈞銘：《龍之谷手游》大概是分為兩條線，一條線是PVE副本冒險(xiǎn)，這塊跟用戶核心需求是吻合的，通過數(shù)值帶入，讓用戶慢慢成長，然后慢慢變強(qiáng)。另外一條線是PVP，主打的是純公平模式。我們有1V1的天梯，4V4類似于搶據(jù)點(diǎn)的休閑競技模式都是無數(shù)值的。不僅如此，我們還會(huì)在PVE上做拓展，比如巢穴競速本，是難度較高的核心副本，完全無數(shù)值，所有用戶通過操作比拼誰第一個(gè)通關(guān)，比誰用最快的速度去首通，滿足對操作有需求的硬核玩家。

我們發(fā)現(xiàn)ARPG經(jīng)過這么多年，數(shù)值堆砌越來越嚴(yán)重，整個(gè)游戲的生態(tài)會(huì)越來越惡化，造成一些游戲就是一波流，可能活不過兩個(gè)月就被市場淡忘，被用戶拋棄了。這些游戲其實(shí)忽略了用戶在操作方面的核心訴求。而《龍之谷手游》嘗試把這塊當(dāng)作一個(gè)突破口，將PVP、競技副本用純公平的模式呈現(xiàn)。當(dāng)然這也是前期做了大量的對用戶的分析和用戶訴求的研究才做出的一個(gè)決定。

后續(xù)我們還會(huì)持續(xù)深耕，開發(fā)類似的2V2的天梯，以產(chǎn)生更多的配合套路。另外通過賽事去擴(kuò)大我們公平競技的概念，讓更多用戶通過賽事把整個(gè)動(dòng)作競技展現(xiàn)出來，更了解我們的特色。

另外，我們也可以從直播平臺去看，有大量的主播在自發(fā)性的播出龍之谷相關(guān)內(nèi)容。有的房間同時(shí)在線有幾十萬，用戶都是在看主播推副本，我們的副本特別有趣，上百中機(jī)制。還有的用戶喜歡看PVP的天梯比拼，現(xiàn)在我們有老的四個(gè)職業(yè)，四個(gè)職業(yè)都有兩轉(zhuǎn)，最終會(huì)變成有16個(gè)職業(yè)給用戶體驗(yàn)，這16個(gè)職業(yè)的技能搭配，我們又有PVP技能又有PVE技能可以搭配出很多的組合，這塊有很強(qiáng)的策略性和觀賞性。

你剛剛提到賽事的計(jì)劃，《龍之谷手游》在未來會(huì)去做移動(dòng)電競嗎？

唐鈞銘：我們有這樣的計(jì)劃，已經(jīng)內(nèi)置了一個(gè)賽事系統(tǒng)在游戲內(nèi)。整個(gè)賽事，是從線上開始，最后打到線下的一體化計(jì)劃。會(huì)借助像企鵝電競平臺以及其他的電競平臺一起來做這個(gè)賽事，最終還會(huì)落地到類似TGA這樣的大的賽事當(dāng)中去。

你們現(xiàn)在對移動(dòng)電競這一塊是什么樣的看法？從2014年左右，大家開始說這個(gè)東西，中間也發(fā)展了有接近兩三年了，你覺得現(xiàn)在來看移動(dòng)電競的一些趨勢和發(fā)展是什么樣的？

張戈：首先電競已然是一種文化了，且它已經(jīng)被大多數(shù)用戶所接受。在這一塊，如何滿足用戶這種文化方面的需求，我覺得不僅是騰訊，甚至包括整個(gè)游戲廠商都要考慮。而關(guān)于“移動(dòng)電競”，我一直覺得是一個(gè)偽命題。因?yàn)殡姼偩褪请姼偅苿?dòng)電競只是說在手機(jī)環(huán)境下，便于更多用戶參與的一種競技形式。我是這樣理解的。

騰訊在這一塊也是做了相當(dāng)多的投入和布局。在移動(dòng)電競這一塊，我們更多考慮的是如何讓更多用戶更加方便的參與進(jìn)來，在更便利的環(huán)境之下可以體驗(yàn)到電競的樂趣和精髓。其實(shí)這一方面，《龍之谷》已經(jīng)在做了，就是我們的觀戰(zhàn)模式。玩家可以在這里面有大量的想看的東西。當(dāng)我們組織比賽的時(shí)候，游戲直接在游戲端內(nèi)就可以參與和觀戰(zhàn)。包括再結(jié)合電臺相應(yīng)的功能，在游戲里面做解說和直播。未來我們是要讓用戶更便利地接觸到他們想要的電競信息，最好是他們在游戲當(dāng)中就直接可以體驗(yàn)。

騰訊后續(xù)會(huì)有更多這一類的產(chǎn)品上線嗎？你們之后的產(chǎn)品布局是什么樣的計(jì)劃？

張戈：我們的成功經(jīng)驗(yàn)一定會(huì)復(fù)制到未來新的產(chǎn)品當(dāng)中去。比如說，一旦我們在《龍之谷》發(fā)現(xiàn)游戲內(nèi)觀戰(zhàn)等功能點(diǎn)對整體電競具有很好的幫助的話，就會(huì)快速的復(fù)制到其他各個(gè)類型的產(chǎn)品當(dāng)中去，其實(shí)一直都是這樣的。

對于營銷層面，我們發(fā)現(xiàn)一些新的營銷上有價(jià)值的方式、方法，對用戶的挖掘點(diǎn)或者是一些新的可能的用戶機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們同樣也會(huì)快速的應(yīng)用到其他游戲當(dāng)中。騰訊一直在推這樣的一個(gè)發(fā)展方式。

在《龍之谷手游》后續(xù)的更新計(jì)劃當(dāng)中，還有什么大的動(dòng)作或者是長期計(jì)劃嗎？

唐鈞銘：接下來的版本會(huì)陸續(xù)更新端游中熱門、受用戶喜愛的職業(yè)，因?yàn)椤洱堉取范擞温殬I(yè)非常豐富，當(dāng)前版本是先把最經(jīng)典的4個(gè)經(jīng)典職業(yè)進(jìn)行了還原。

此外，巢穴，龍本這一塊也是玩家最追求的，綠龍、沙龍等副本都會(huì)陸續(xù)和玩家見面。