“雙代言人”打法背后的原因，實際上這與泛娛樂的宗旨是一致的，挖掘IP核心粉絲的價值，吸引泛IP粉絲。
泛娛樂的概念從2011年首次提出，到2015年各大廠商已紛紛入局，互聯(lián)網(wǎng)的連接融合使得游戲、文學(xué)、動漫、影視等不再孤立發(fā)展。據(jù)《2015-2016年中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》分析，2015年泛娛樂與游戲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進入黃金時代，一條圍繞IP打造的泛娛樂生態(tài)鏈正在逐步形成。
在近兩年中，認定泛娛樂模式的正確性和可行性，不少廠商埋頭扎根，影視劇與游戲同步發(fā)行、文學(xué)作品改編游戲、動漫畫改編游戲等舉措屢見不鮮。然而盡管套路擺在眼前，最終能玩得轉(zhuǎn)的也只在少數(shù)，大部分都是淺嘗輒止?！奥?lián)動”是泛娛樂的核心，站在游戲行業(yè)的角度上看，泛娛樂做法實際上是想通過聯(lián)動給游戲產(chǎn)品帶來基礎(chǔ)性的支撐，IP的投入能將已被積累及已被驗證的優(yōu)勢直接注入到游戲產(chǎn)品中，讓游戲在初期就擁有一定的高度。這樣不僅省力，也有力可施。
那些在泛娛樂之路上掉坑的，問題往往出現(xiàn)在兩個方面上，其中一個是產(chǎn)品，比如說IP是頂級的，但是手游產(chǎn)品對不起IP的卻不在少數(shù)，手游在品質(zhì)及誠意遠達不到IP的高度，導(dǎo)致了粉絲不買賬。另一個問題則出現(xiàn)在IP粉絲向游戲玩家遷移的過程中，這個過渡往往容易出現(xiàn)斷層。IP粉絲最終沒有轉(zhuǎn)化為手游玩家，也就是說其價值并沒有被真正挖掘出來。
但上線三天便進入App Store暢銷榜TOP5的《仙劍奇?zhèn)b傳3D回合》就是個相對典型的成功案例，“仙劍”作為頂級IP，在過去的21年時間中，通過游戲、小說、影視、話劇不斷擴充其影響力，逐漸成長為幾乎是無人不曉的大IP。當(dāng)然，《仙劍奇?zhèn)b傳3D回合》的產(chǎn)品品質(zhì)同樣屬于上乘，蓋婭互娛為這款產(chǎn)品潛心16個月研發(fā)，甚至邀請“仙劍之父”姚壯憲親力監(jiān)制，為游戲定制專屬劇情。對這款游戲，蓋婭的態(tài)度也非常明確：“我們希望用這樣一款心血之作、情懷之作向21年的‘仙劍情節(jié)’致敬?！?/p>
在保證了IP熱度及產(chǎn)品品質(zhì)之后，泛娛樂的打法才有奏效的可能性。《仙劍奇?zhèn)b傳3D回合》在正式上線前有蓋婭雄厚的發(fā)行實力做支撐，還有姚壯憲的站臺鼎力支持，不管是在行業(yè)內(nèi)還是粉絲群體中都引起了關(guān)注。但不可否認的一點，除了常規(guī)的營銷推廣之外，蓋婭在《仙劍奇?zhèn)b傳3D回合》上打的“楊冪+陳學(xué)冬雙代言人”模式也值得探討。
特別是在國內(nèi)市場，手游請明星進行代言的做法并不新鮮，甚至已經(jīng)成為了大作的標(biāo)配，但此次蓋婭簽下兩位代言人，可見其已有明確的打法，而這樣的大手筆也確實比較少見。深究這種做法背后的原因，實際上這與泛娛樂的宗旨是一致的，挖掘IP核心粉絲的價值，吸引泛IP粉絲。楊冪更多是還原并挖掘仙劍IP的價值，而陳學(xué)冬則是為IP注入新的活力。
楊冪與仙劍IP的淵源極其深厚，7年前楊冪在《仙劍奇?zhèn)b傳三》電視劇中成功塑造了深受觀眾喜愛的唐雪見和夕瑤兩個角色，在當(dāng)時就與仙劍建立起了非一般的聯(lián)系。除此之外，楊冪的形象也與《仙劍奇?zhèn)b傳3D回合》的產(chǎn)品形象非常吻合，楊冪從童星到可愛少女到時尚辣媽，在影視劇中不斷挑戰(zhàn)自我；而《仙劍奇?zhèn)b傳3D回合》不僅有仙劍大IP加持，更是在21年后的今天，首次推出聚集各代經(jīng)典人物的3D回合手游，也是仙劍史上的巨大突破。楊冪可以說是《仙劍奇?zhèn)b傳3D回合》代言人的不二人選。
對一款I(lǐng)P手游來說，除了要得到IP核心粉絲的認可，還要吸引泛IP人群加入到游戲中，而陳學(xué)冬的加入就是嘗試從這個角度進行突破。陳學(xué)冬作為新生代的小鮮肉，有著眾多年輕粉絲，加上其與楊冪在《小時代》系列電影中已經(jīng)形成了捆綁，由他與楊冪作為《仙劍奇?zhèn)b傳3D回合》的兩位代言人，將更有默契和感染力，這也是蓋婭希望從兩位不同分工的代言人中挖掘到的價值。從當(dāng)下《仙劍奇?zhèn)b傳3D回合》的市場成績來看，蓋婭的這一出“雙代言人”模式可謂取得了較為明顯的作用。
但“雙代言人”或“多代言人”就一定是好事嗎？筆者認為沒那么簡單，因為泛娛樂打法最重要的核心是“聯(lián)動價值”，如何有效地發(fā)揮出代言人與IP、產(chǎn)品的聯(lián)動價值才是真正需要斟酌的問題。市場上也有許多產(chǎn)品“為了代言人而代言”的，但市場表現(xiàn)可謂是相當(dāng)一般，甚至有很多用戶根本就不知道游戲與代言人有什么直接關(guān)聯(lián)。由此可見，代言人的選擇、代言人的數(shù)量、代言人的類型都不是單體存在的，而是要充分考慮與產(chǎn)品本身、IP本身及市場節(jié)奏相吻合才能發(fā)揮出最大的價值。蓋婭此次“雙代言人”的市場打法能取得目前的成績，關(guān)鍵是游戲品質(zhì)經(jīng)得起考驗、市場預(yù)算充裕及仙劍這個IP的影響力足夠大，這其中任何一環(huán)出現(xiàn)問題都很難實現(xiàn)整體價值的最大化。
