為什么小作坊游戲能夠（應該）比AAA游戲還貴？為什么在很多情況下，對自己開發(fā)的游戲，你根本就沒有定價權(quán)？為什么你應該在發(fā)售的同時直接公布促銷計劃？
這周早些時間，我們宣布了《公理邊界》（Axiom Verge）的發(fā)售日期和價格。我非常激動，因為我已經(jīng)和湯姆（Tom Happ，《公理邊界》的主要開發(fā)者，作者的合伙人）一同為這個游戲工作了六個月。我能想象湯姆會有多激動，因為他獨自在這個游戲的開發(fā)上花了整整五年。
目前為止的反響都不錯，但也有一些人質(zhì)疑我們的定價：19.99美元（約人民幣134元）。我寫這篇文章不是為了維護這個定價。我希望做的，是討論這個定價背后的原理。一直以來都有很多開發(fā)者向我咨詢，該應該如何為他們的游戲定價。
經(jīng)濟學入門課程中的價格理論十分簡潔明了。
假設(shè)有一群潛在的消費者。每個消費者都對你的游戲有一個獨立估值。假設(shè)你足夠幸運：你擁有這樣一份數(shù)據(jù)，上面寫著所有玩家的最高心理價格。這時，你可以選擇銷售額或利潤最大化的價格點（X軸是銷量，價格越高銷量越低，反之亦然）。在數(shù)字游戲發(fā)行領(lǐng)域，一旦游戲完成了，最大化銷售額就等同于最大化利潤，因為所有的支出都已經(jīng)固定下來?！吧a(chǎn)”再多拷貝也不會有真正的增值成本。
每個心理價格高于你的定價的消費者都會給你帶來一筆好生意。有些公司希望確保和每個消費者都能做上一筆好生意。對任何有更高付費意愿的消費者，你都可以提供像季票、DLC和高利潤物品把錢賺過來。老實說，我還真不知道應該如何在圈錢的同時讓吃相好看一些。UbiSoft、EA、和Zynga看上去就沒有這種困擾。
（譯注：對這個圖表的詳細解釋清參考這里）
請注意，定價理論模型和開發(fā)預算無關(guān)。我經(jīng)常聽到這樣的觀點：“AAA大作應該比獨立游戲更貴，因為它們花了更多開發(fā)經(jīng)費”。稍微想一想，你就會發(fā)現(xiàn)這個理論錯漏百出。
首先，如果一個游戲定價過高，你就會獲得相對較低的銷售額，因為購買者的數(shù)量會減少。這些玩家會是無視你的開發(fā)費用。很多人認為高定價是為了圈錢，并且認為這樣做的出開發(fā)者很貪婪。
其次，有多少人在開發(fā)人員名單里，這和玩家有什么關(guān)系？假設(shè)我有一根魔杖，能瞬間變出一個《上古卷軸5：天際》或者《俠盜獵車手5》這樣的游戲，難道這會讓游戲的樂趣減少嗎？如果我花了2千萬去開發(fā)一個垃圾App，這會讓消費者的付出更值嗎？不，不會的。
經(jīng)濟學能夠為商業(yè)決策提供很多準確的參考，但它沒辦法解釋某些細節(jié)問題。在考慮現(xiàn)實世界的案例時，有很多經(jīng)濟學以外的因素需要考慮。當然，經(jīng)濟學不是唯一存在這種問題的學科。請看這幅漫畫。
沖突之一：游戲是基于體驗的商品
最大的問題在于，游戲是一種基于體驗的商品。這意味著，任何人實際上都沒有辦法真正判斷出一個游戲的價值，除非他已經(jīng)玩過了這個游戲。電影和書籍也是同樣的道理。消費者希望通過參考測評、熟人間的口碑、demo和用戶評分來避免這樣的情況，但這些途徑只能起到部分效果。
開發(fā)者和發(fā)行商相信，玩家永遠饑渴得不理性（他們認為，玩家實際上傾向于給游戲偏高的評價，因為他們不愿意相信自己花了冤枉錢），并希望玩家永遠不知道自己掌握了這個“事實”。這就是部分發(fā)行商在游戲發(fā)售前禁止評論的原因。也有部分發(fā)行商站在完全相反的立場上。我們曾經(jīng)和Sony合作，在通過分級后盡快上市，并在發(fā)售一個月前把游戲送到評論家的手里。
沖突之二：個人利益vs集體利益——促銷的問題
想象你正在觀看一場棒球賽。比賽進入了決定性時刻，于是你站了起來希望獲得更好的視野。這是一個很理性的決定。這是個人利益最大化的體現(xiàn)?，F(xiàn)在，在你后面的觀眾也面臨選擇：假如繼續(xù)坐在位子上，他將什么都看不見；或者他可以選擇站起來看。如果所有觀眾都傾向于最大化自己的利益，每個人都會站起來。最后，所有觀眾都站著，但每個人的視野和原來都沒什么區(qū)別，甚至更爛。所有人都很難受。
同樣的事情也發(fā)生在促銷里（我避免將促銷稱為銷售，防止它和其他術(shù)語混起來）。當銷量下降時，一個理性的做法是下調(diào)定價。每個賺了大錢的游戲都在這么做——事實上，大部分的銷售額都是通過促銷得來的。G胖在2011年就告訴過我們，給出75%的折扣實際上能讓銷售額增加到40倍！
但如果人人都這么做，你們就有場價格戰(zhàn)好打了。玩家已經(jīng)養(yǎng)成了不買原價游戲的習慣。我和每個開發(fā)者一樣，對這件事?lián)碛胸撟锔小?/p>
作為玩家，在各種促銷里，我已經(jīng)買了超過200個游戲，其中大多數(shù)我根本不會去玩。很多游戲我甚至在無意識下就買了……當年在超市里刷卡買游戲多酷啊，在家里買游戲，到頭來只能讓我回想起“這游戲我不是買過了嗎”？。同樣，在PS Plus上，我也有一堆在PS4和PSV上的游戲。這些游戲我也不打算玩。
在App Store里，花0.99美元買個游戲簡直能要了玩家的命（花100美元內(nèi)購則沒有這類困擾，人類好古怪）。
有人會爭論，這些游戲通過降價賺到了非預期消費者——比如我的錢，這是一個很好的策略。但是，代價是什么？
如果每個人都按促銷的標準要求游戲定價，游戲開發(fā)者要怎么養(yǎng)活自己，怎么讓公司運轉(zhuǎn)下去？
順帶一說，玩家的選擇是完全理性的。玩家通過等待來擴大短期的個人利益。他們拿到的白菜價，實際上是原價購買游戲的玩家給他們買的單。不幸的是，這對玩家全體來說是不利的。如果玩家總是只在促銷中買游戲，游戲的質(zhì)量會不可避免地下滑。看看App Store成什么樣了吧。
突然有一個觀點跳進了我的腦海里。因為游戲是基于經(jīng)驗的商品，沒有人能在實際嘗試后給出合理價格，所以玩家當然應該給出盡可能低的價格——是這樣嗎？有一個普遍現(xiàn)象，我們滿懷期待地買了一個大作回來，然后五分鐘就玩厭了。我想過很多措施來改善這種情況。在完成游戲后做一個完整的官方技巧視頻？提供更多的玩法？或者用其他的手段來解決，比如讓玩家充值全額，不想玩了就可以退回剩下的錢（如果這樣的做法普及的話，放在游戲最開頭的將可能是欺詐性的demo……）。所有這些解決方案都不是完美的，但是開發(fā)者，平臺和玩家都需要更嚴肅地思考這些問題——如果我們不希望讓自己置身于垃圾游戲的海洋中。
我有一個設(shè)想——假如開發(fā)者能夠“串通”起來共同探討游戲的定價，那會是一個共贏的局面。然而，這樣做是非法的。理想狀況是，玩家和開發(fā)者足夠理性，但那樣我們就沒有討論的必要了。
沖突之三：數(shù)不勝數(shù)的競品
經(jīng)濟學理論描述了兩種定價的基本理論。第一種就是我之前提到過的，這種理論試用于沒有明顯競品的情況。你開價多少，消費者就得掏多少錢。第二種模型針對充分競爭的市場。一個生產(chǎn)小麥的農(nóng)民沒辦法走到市場里，然后通知所有消費者他的小麥是最好的。他們沒有自己產(chǎn)品的定價權(quán)。他們只能走到市場里，看看現(xiàn)在的行情，然后給出大致的價格。
所以，在游戲定價的時候，一定要考慮到，這個價格是根據(jù)游戲本身還是針對它的競品做出的。你的商品是不是只此一家別無分店？你的商品是不是有一百萬個競品？如果是后者，你就別考慮如何定價了，按照行情來吧。如果是前者，你要確保玩家能夠接受你的價格。
沖突之四：玩家隨時期待著折扣
每次我看到一則游戲的發(fā)售預告，評論欄里總是有人會說“等一個月這個游戲就五折了”。在PS上，居然還有人會說“只要等，等到游戲商PS Plus免費就好了”。
全價買游戲的玩家真是蠢啊——這樣的想法才叫蠢。
我無數(shù)次說過老東家任天堂的好話。但是有件事我之前提過，就是任天堂給全世界的玩家發(fā)送了一個明確的信號——你不應該等降價（譯注：如果考慮到硬件的話，好像也不盡然……）。人人都知道，如果你希望在Wii U上玩《超級馬里奧3D》，你就必須花59.99美元（我想先忽略二手市場，那是另外一個話題了），無論這個游戲是發(fā)售了一年還是已經(jīng)過氣。任天堂的游戲幾乎沒有實質(zhì)上的競品，所以他們發(fā)送這樣的信號，是因為他們發(fā)得起。
定價方法的第一步是完全不去考慮價格?！岸▋r”本身就是一場多人參與的游戲。很明顯，所有開發(fā)者都渴求獲得定價學的真諦，這是一件說起來容易做起來難的事情。那么，我們假定你已經(jīng)完成它了（你已經(jīng)進入了“無”的狀態(tài)），那么第二步呢？
第二步是確保玩家了解游戲的特點。這也不是容易的任務(wù)，關(guān)于游戲推廣，你可以寫上滿滿的一本書。推廣的一部分，是你要拓展自己的視野，并從新的角度審視自己的游戲。推廣的另一部分，是讓游戲盡可能多地獲取“拓荒用戶”，他們是至關(guān)重要的，他們的口碑決定你接下來的銷量。最后一部分，是給玩家盡可能多的想象空間。要給他們一種“意猶未盡”的感覺，永遠不要讓玩家覺得在游戲里“沒事干”，永遠不要讓玩家覺得自己“把游戲打穿了”。
好的，假設(shè)你也做完這一步了。最后一步呢？
最后一步分為兩部分。首先，設(shè)定一個你認為合理的價格。如果你認為自己的游戲比《泰坦墜落》或者《命運》更好，并能說服玩家相信，那你可以表現(xiàn)得隨性一點。不要被其他獨立開發(fā)者的定價干擾。
至今還有開發(fā)者認為給游戲買廣告是令人作嘔的事?！蔼毩ⅰ边@個詞有很多含義。從開發(fā)者的技術(shù)水平來說，有的開發(fā)者剛買了一本編程入門開書，有的開發(fā)者是Double Fine的大神——大家差距這么大，千萬不要拿別人的經(jīng)驗亂套，尤其在游戲的宣發(fā)上。
第二部分有點反直覺：你應當事先公布游戲的促銷計劃。
我到目前為止，從來沒有反對過游戲促銷。促銷能幫助游戲在發(fā)售一段時間后重新獲取關(guān)注。有些玩家，你在第二步中獲取他們注意力的工作失敗了，但現(xiàn)在你可以有一個機會重新獲取他們的青睞。
最關(guān)鍵的是開誠布公地表明你們的立場，這對玩家來說更有好處。打個比方，你預定游戲在發(fā)售5個月后會有個5折促銷，那么玩家就會面臨抉擇：鐵桿粉絲會原價購買，因為他們沒法再等了，早買早享受，降價預期是明確的，沒人會嘲笑他們“為信仰付費”；同時，觀望的玩家有了一個明確目標，不會在奇怪的時間點跳出來嘲諷你們的定價，也不會在等待的過程中忘記你們的游戲。
第一步
我有點固執(zhí)己見，我相信湯姆可以做出真正不一樣的游戲。這個游戲沒有事實上的競品。
但這不是我一個人同意就好的。如同之前提過的，我會給盡可能多的評論家寄去游戲。如果我們用完了PS4的拷貝，那就提供PC版。我們會請求他們在游戲上市一周前再發(fā)布評論，但是不會嘗試去公關(guān)任何評論。我們希望確保所有評論者有足夠的時間寫出有深度的評論（我也不傻，肯定有人會玩五分鐘然后寫一篇評論的，這樣的人是少數(shù)）。我們將認真對待他們的反饋。
第二步
推廣。我們真的拼盡全力在推廣。湯姆做了成噸的專訪。我們會控制釋放消息的節(jié)奏，讓媒體的讀者逐漸對游戲產(chǎn)生興趣和了解。我們參加了E3和IndieCade，并且希望進行一次跨越全美的推廣，包括GDC，PAX East和SXSW。Sony也給了我們很大的幫助。他們在PlayStation Blog中專門為我們開設(shè)了一個論壇。我們花費了相當多的廣告預算——再次重申，不要因為你們是獨立團隊而逃避推廣，這是很愚蠢的行為。既然希望獲得收益，那就努力去爭取。
第三步
終于要說到《公理邊緣》的19.99美元定價了。因為離發(fā)售還有一段時間，我們暫時還沒有發(fā)布促銷計劃，但是我們確定將這么做。Sony剛剛宣布《公理邊緣》會參加春季促銷。對Sony的這個決定我們還挺滿意的，因為降價幅度是10%，這在一定程度上也能幫助我們的初期推廣。我們目前的計劃是，在6個月內(nèi)都不會有任何的降價。明確一下，即使過了6個月，我們也不一定會降價，我們的承諾是6個月內(nèi)肯定不降價。
說了這么多，我只希望確認兩件事：第一，我們希望玩家不要再覺得全價買游戲是一件蠢事。第二，我希望覺得19.99美元不可承受的玩家能轉(zhuǎn)變一下思路。假如他們在等待諸如14.99美元這樣的價格，他們能直接作出抉擇：6個月的等待是否值五美元。
我們希望玩家能感到物有所值，這是最根本的事情。
