目前手游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廠用戶獲取成本的水漲船高，渠道的流量分配給每款游戲的流量也越來(lái)越有限。跨界積分兌換只是這個(gè)現(xiàn)狀的一個(gè)縮影，如果按照這個(gè)趨勢(shì)一直發(fā)展下去，想必以后我們應(yīng)該會(huì)看到更多另辟蹊徑的營(yíng)銷(xiāo)方式。
現(xiàn)在打開(kāi)招商銀行信用卡官網(wǎng)的“玩游戲”頁(yè)面，你會(huì)看到這樣一幕：
從2014到現(xiàn)在時(shí)不時(shí)出現(xiàn)的各種跨界合作事件，跨界積分兌換似乎成了國(guó)內(nèi)手游營(yíng)銷(xiāo)新的突破口。
所謂跨界積分兌換，是跨界合作的一個(gè)分支，不同于之前基于實(shí)物的合作（比如數(shù)年前《魔獸世界》與可口可樂(lè)的合作和去年《鎖鏈戰(zhàn)記》與全家Family的合作），而是通過(guò)合作主體的“積分”來(lái)運(yùn)作，通常是A與B合作，用B的積分來(lái)兌換A里面的某種（虛擬）物品，運(yùn)作起來(lái)也更為靈活便捷，也是一種互聯(lián)網(wǎng)思維的體現(xiàn)。
對(duì)比傳統(tǒng)跨界營(yíng)銷(xiāo)，積分兌換的形式需要用戶對(duì)一方合作的主體有一定的深入體驗(yàn)，比如用戶得經(jīng)常使用信用卡才能有積分去兌換物品，看似去有一定門(mén)檻。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，這種門(mén)檻也為更精準(zhǔn)的用戶鎖定提供了可能。去年7月份，《刀塔傳奇》曾聯(lián)同快的打車(chē)在快的打車(chē)積分商城上線“代金打車(chē)送福利”活動(dòng)（有趣的是，前不久《刀塔帝國(guó)》與滴滴打車(chē)也進(jìn)行了類似的合作）。凡快的打車(chē)用戶皆可在快的積分商城用積分兌換《刀塔傳奇》8元代金券；兌換代金券的同時(shí)還能免費(fèi)領(lǐng)取《刀塔傳奇》價(jià)值128元的專屬禮包一個(gè)。手游與打車(chē)應(yīng)用同時(shí)作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，在用戶群體上與游戲用戶有著很高的重合度。
當(dāng)然，說(shuō)到積分，自然不能不提信用卡。正如文章開(kāi)頭提到的那一幕，目前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有一些游戲在嘗試信用卡積分兌換合作，并已經(jīng)取得了不錯(cuò)的效果。
游戲與信用卡的合作由來(lái)已久，但此前主要限于與銀行一起推出相關(guān)主題的信用卡。比如一些有龐大用戶的經(jīng)典端游如《魔獸世界》《英雄聯(lián)盟》都曾與招商銀行合作推出過(guò)自己的信用卡。去年10月，浦發(fā)銀行信用卡還宣布與完美世界旗下《神雕俠侶》、《神鬼幻想》、《TOUCH舞動(dòng)全城》三款手游合作，并推出以三款游戲?yàn)橹餍蜗蟮穆?lián)名信用卡，按照當(dāng)時(shí)公開(kāi)的信息來(lái)看，該系列信用卡還有首刷即贈(zèng)游戲禮包，以及積分兌換專屬游戲禮包等特權(quán)。
去年下半年，國(guó)內(nèi)的一些手游開(kāi)始嘗試與信用卡合作積分兌換，而且不約而同選擇了招商銀行，這方面的例子有《天龍八部3D》和《刀塔傳奇》等。按照官方公開(kāi)的活動(dòng)信息，用戶可用9積分兌換《刀塔傳奇》中價(jià)值298元的虛擬道具，其中包含108鉆石，小鹿靈魂石*6等，《天龍八部3D》的用戶則可以憑借積分兌換價(jià)值最高達(dá)516元人民幣的游戲禮包。
時(shí)間進(jìn)入2015年后，中手游成為了這類活動(dòng)的積極倡導(dǎo)者。自1月15日《全民槍?xiě)?zhàn)》公測(cè)起，中國(guó)手游便與上海招商銀行聯(lián)合推出“招行專屬禮包”活動(dòng)，在招行網(wǎng)站提供服務(wù)界面，招商銀行信用卡用戶可用199積分兌換《全民槍?xiě)?zhàn)》價(jià)值388元的游戲禮包總計(jì)超過(guò)2萬(wàn)個(gè)。1月31日至3月2日，北京招商銀行的用戶可以可以登陸該行信用卡的微信平臺(tái)，在“小招優(yōu)惠新手禮”頁(yè)面領(lǐng)取《全民槍?xiě)?zhàn)》禮包。除了中手游的《全民槍?xiě)?zhàn)》以外，用戶也能在“新手禮”里領(lǐng)取《刀塔傳奇》、《我叫MT》和《掌閱iReader》的禮包。從得到的數(shù)據(jù)反映，這些禮包相當(dāng)受歡迎，每天禮包更新上線后不久就被搶領(lǐng)一空。
招商銀行是國(guó)內(nèi)在新媒體和新技術(shù)應(yīng)用最成熟的商業(yè)銀行，其信用卡中心旗下有超過(guò)兩千萬(wàn)用戶，平均每天有500萬(wàn)用戶登錄招行官方網(wǎng)站進(jìn)行信息查詢。即使游戲禮包只是其中的一個(gè)頁(yè)面，依然流量不小，如果招行在信用卡中心官方網(wǎng)站、招行移動(dòng)客戶端的顯著位置進(jìn)行推送，效果很顯然會(huì)更好。
據(jù)官方給出的數(shù)據(jù)，此次跨界合作EDM發(fā)送量達(dá)到60萬(wàn)，群覆蓋量更大、用戶屬性更明確，精準(zhǔn)覆蓋人群以35歲以下、大專以上學(xué)歷、近三個(gè)月賬單1000以上的都市男青年為主。
中國(guó)手游也向觸樂(lè)指出，未來(lái)將會(huì)推出更多的跨界積分兌換游戲禮包活動(dòng)，合作對(duì)象包括攜程網(wǎng)與滴滴打車(chē)，玩家將可以通過(guò)攜程網(wǎng)的積分兌換禮包碼。到目前為止，《全民槍?xiě)?zhàn)》是中國(guó)手游旗下跨界合作最多的游戲，而中手游旗下另一款游戲產(chǎn)品《天天炫舞》也即將推出相關(guān)的積分兌換活動(dòng)。從廠商的角度說(shuō)，這種跨界積分兌換游戲禮包方式也打破了以往依靠渠道進(jìn)行游戲分發(fā)的固定模式，將手游產(chǎn)品及其內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目帶到銀行用戶面前，除了為銀行提供有吸引力的積分增值服務(wù)，也為手游廠商帶來(lái)導(dǎo)量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
目前手游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，用戶獲取成本也水漲船高，渠道的流量分配給每款游戲的流量也越來(lái)越有限?？缃绶e分兌換只是這個(gè)現(xiàn)狀的一個(gè)縮影，如果按照這個(gè)趨勢(shì)一直發(fā)展下去，想必以后我們應(yīng)該會(huì)看到更多另辟蹊徑的營(yíng)銷(xiāo)方式。
