鼓勵(lì)創(chuàng)作者去做優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容。
10月16日舉行的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音游戲內(nèi)容創(chuàng)作者“呼叫網(wǎng)管”發(fā)表了一篇演講，表示自己已經(jīng)不止是一位游戲內(nèi)容制作者，還是一名游戲制作者，“正創(chuàng)業(yè)，開了家公司自己做游戲”。很大程度上，他創(chuàng)業(yè)的資金正來源于做游戲內(nèi)容創(chuàng)作（主要是視頻內(nèi)容）時(shí)的積累。
在演講中，呼叫網(wǎng)管非常實(shí)誠(chéng)地分享了一個(gè)自己的案例：“今年我通過游戲發(fā)行人計(jì)劃做了手游《航海王熱血航線》的推廣，按照CPA進(jìn)行結(jié)算，通過一期推廣我為游戲帶來了5萬的新增下載，結(jié)算時(shí)收到了72萬元的收益。”
粗看起來，這似乎是個(gè)“大V接廣告掙了不少錢”的典型案例，一般情況下，“別人能掙錢”與“我們也能掙錢”毫無關(guān)聯(lián)。但這一次，事情有些不一樣。你可以將呼叫網(wǎng)管提到的“游戲發(fā)行人計(jì)劃”理解為一個(gè)供游戲內(nèi)容創(chuàng)作者們接單的廣告中介——這么說起來比較好理解，但并不準(zhǔn)確，實(shí)際上，游戲發(fā)行人計(jì)劃是個(gè)抖音游戲內(nèi)容發(fā)行的撮合平臺(tái)，說是“內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)”或許更恰當(dāng)一些。
在看到游戲發(fā)行人計(jì)劃的第一時(shí)間，我的直覺是“接廣告”的門檻會(huì)急劇降低，甚至可能沒有門檻。在過去，我們總會(huì)覺得通過廣告賺錢是明星、大V等人的特權(quán)，但從游戲發(fā)行人計(jì)劃的打算來看，似乎所有人都能參與進(jìn)來——從行業(yè)的角度來說，這幾乎是一種新的模式。在仔細(xì)了解了這項(xiàng)計(jì)劃后，我認(rèn)為有必要介紹一下它，并簡(jiǎn)單聊聊它可能帶來的東西。
你聽說過“恰飯”嗎？
要說清楚游戲發(fā)行人計(jì)劃到底有什么意義，就必須先對(duì)已有的模式有所了解，而要聊起現(xiàn)有模式，還有什么東西比“恰飯”更適合作為起點(diǎn)呢？
無論在什么平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作者的經(jīng)歷大多是相似的：選擇一個(gè)領(lǐng)域；發(fā)布內(nèi)容，最好是爆款內(nèi)容；借此積累了足夠多數(shù)量的粉絲或關(guān)注者；終于有一天吸引到金主的注意，開始有人私信詢問你是否能夠來一點(diǎn)“商務(wù)合作”——這就是“恰到飯”了。
在一些人看來，內(nèi)容創(chuàng)作——不管是什么領(lǐng)域、何種形式——在當(dāng)今的終極目的就是“恰飯”，無需諱言，也早有人做出了一整套“定制化培訓(xùn)—養(yǎng)號(hào)—賣號(hào)”循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)這一現(xiàn)狀我并不十分認(rèn)同，但也必須承認(rèn)，營(yíng)收的確是專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作必須要正視的東西，它極為重要。在新媒體時(shí)代，絕大多數(shù)好的并且是穩(wěn)定更新的內(nèi)容創(chuàng)作，都必須要求不止一人的全職工作，這意味著沒有收入根本就做不下去。
當(dāng)然，內(nèi)容創(chuàng)作者的收入來源不僅是“恰飯”，也包括平臺(tái)激勵(lì)（比如“投稿就分紅包”）、觀眾（讀者）打賞、文章或者視頻前后的廣告投放（“禿頂植發(fā)哪家強(qiáng)”“想結(jié)婚了嗎”）等等，但相比較之下，“恰飯”的商單往往是大多數(shù)專職內(nèi)容創(chuàng)作者收入的大頭。
這一模式運(yùn)作已久，已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定，所有人都有預(yù)期：有眾多粉絲的內(nèi)容創(chuàng)作者們知道會(huì)有廣告主對(duì)自己感興趣，往往會(huì)將“商務(wù)合作聯(lián)系方式”放在頗為顯眼的位置；粉絲也理解創(chuàng)作者需要收入，能夠容忍一定程度的“恰飯”；廠商們也有充足的預(yù)算劃歸于此……
盡管如此，這一模式仍有不少尷尬之處。為了不長(zhǎng)篇大論，我們這里只從內(nèi)容創(chuàng)作者的視角來聊聊。現(xiàn)在，讓我們假定你是一位游戲內(nèi)容創(chuàng)作者，只決心創(chuàng)作自己最喜歡的游戲領(lǐng)域內(nèi)容，并且也希望獲得一點(diǎn)收入。那么，可能遇到什么問題呢？
首先，關(guān)于“恰飯”的最大問題常常是“恰不到飯”。仔細(xì)想想，這并不奇怪，在游戲領(lǐng)域，走量的時(shí)候人們的第一反應(yīng)往往是“買量”，而找游戲內(nèi)容創(chuàng)作者雖然也很必要，但往往只有頭部游戲內(nèi)容創(chuàng)作者才能得到更多，盡管他們的要價(jià)相當(dāng)高。而往下面看去，機(jī)會(huì)十分不均等。
其次，讓我們假定你獲得了機(jī)會(huì)，生活就會(huì)變得快樂起來嗎？也許相反。你可能是位喜歡《黑暗之魂》《怪物獵人》等主機(jī)游戲的游戲內(nèi)容創(chuàng)作者，但前來咨詢你是否愿意合作的，可能是名為《黑暗之身》《廢物獵人》的有些似曾相識(shí)，品質(zhì)卻比較微妙的游戲。在這時(shí)，題材的限制可能會(huì)讓你的內(nèi)容制作束手束腳，難以發(fā)揮出平常的水準(zhǔn)。
再次，當(dāng)你終于勉強(qiáng)做完這一單，將預(yù)覽視頻拿給甲方檢驗(yàn)時(shí)，你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，“金主爸爸”是真的想做你的父親。他可能提出許多令人驚訝的修改意見，而你不能什么都不改，隨后你將經(jīng)歷千百輪的修改與溝通，每一次溝通的記憶都深入骨髓……
最后，當(dāng)辛苦制作的恰飯視頻終于上線，粉絲是否會(huì)買賬呢？通常來說，“能夠理解”就已經(jīng)是最好的結(jié)果了。
確實(shí)，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者來說，“恰飯”是一個(gè)行得通，而且已經(jīng)極為通行的模式。但它的覆蓋面并不廣，即便是覆蓋到了，過程或許也會(huì)比較辛苦。最重要的是，在一些時(shí)候，它是否與內(nèi)容創(chuàng)作的初衷背道而馳了呢？
要談到游戲發(fā)行人計(jì)劃對(duì)舊有模式的影響，得先說說游戲發(fā)行人計(jì)劃到底是做什么的。
游戲發(fā)行人計(jì)劃是朝夕光年旗下“連接創(chuàng)意內(nèi)容與游戲產(chǎn)品的游戲推廣平臺(tái)”。平臺(tái)依托抖音，擁有豐富的游戲推廣任務(wù)，形式多樣的計(jì)費(fèi)模式，完善的創(chuàng)作指導(dǎo)與流量扶持政策，希望幫助游戲產(chǎn)品遇見最適合的創(chuàng)作者，創(chuàng)造游戲推廣新方式。
還是在開篇提到的抖音創(chuàng)作者大會(huì)上，游戲發(fā)行人計(jì)劃的負(fù)責(zé)人周宸哲闡述了計(jì)劃的愿望：他希望這項(xiàng)計(jì)劃能幫助所有“熱愛游戲的內(nèi)容創(chuàng)作者既能夠?yàn)閻郯l(fā)電，還能夠掙錢”。
周宸哲首先談起了“游戲發(fā)行人計(jì)劃”名稱的由來：“傳統(tǒng)意義的游戲發(fā)行，是搭建渠道，整合產(chǎn)品，把產(chǎn)品推薦給渠道用戶。在內(nèi)容時(shí)代，玩家的信息獲取習(xí)慣和下載決策習(xí)慣都在悄然改變。活躍在抖音上的各位內(nèi)容創(chuàng)作者，當(dāng)你們用自己的方式向粉絲介紹和推薦一款游戲的時(shí)候，你們就是真正的游戲發(fā)行人。而由你們帶來的游戲玩家規(guī)模，正在逐漸超過傳統(tǒng)渠道。游戲發(fā)行正在進(jìn)入內(nèi)容發(fā)行時(shí)代?！?/p>
但這一說法似乎忽略了一件事，傳統(tǒng)的游戲發(fā)行商是能夠獲取游戲銷售的利潤(rùn)的，而內(nèi)容創(chuàng)作者，作為自發(fā)的“發(fā)行人”，在推廣游戲的同時(shí)絕大多數(shù)都無法獲得收益。由此，周宸哲進(jìn)一步表示，游戲發(fā)行人計(jì)劃的目標(biāo)正是將收益分給內(nèi)容創(chuàng)作者，是“包含達(dá)人和游戲相關(guān)交易的撮合平臺(tái)”。
“我們會(huì)整合自家游戲產(chǎn)品以及行業(yè)內(nèi)明星游戲產(chǎn)品可以提供的資源和預(yù)算，通過便捷的發(fā)布和收益工具，幫助大家通過發(fā)布游戲內(nèi)容，獲得賬號(hào)的成長(zhǎng)和收入的提升?！敝苠氛苷f。
簡(jiǎn)單來說，這項(xiàng)計(jì)劃將提供一個(gè)對(duì)所有抖音用戶都開放的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，抖音用戶們可以接取廠商發(fā)布的推廣任務(wù)，在發(fā)布了任務(wù)指定題材的視頻后，通過吸引觀眾觀看，進(jìn)而通過CPC（點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)）、CPA（按特定活動(dòng)，比如下載等計(jì)費(fèi)）、CPS（游戲銷售分成）、一口價(jià)等方式計(jì)算收益。
游戲發(fā)行人計(jì)劃的推出已經(jīng)有一段時(shí)間了，目前已經(jīng)取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù)抖音創(chuàng)作者大會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，不止是頭部創(chuàng)作者，許多腰部和尾部創(chuàng)作者也能夠獲得收益——個(gè)人萬粉賬號(hào)（這樣的粉絲數(shù)量并不多）的月變現(xiàn)率約達(dá)70%。目前，游戲發(fā)行人計(jì)劃已經(jīng)覆蓋100萬創(chuàng)作者，并且已經(jīng)為達(dá)人帶來10億元的整體收益。
游戲發(fā)行人計(jì)劃不僅是一個(gè)數(shù)據(jù)優(yōu)秀的創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，正如我們?cè)陂_頭提到的那樣，它代表的是一種全新的規(guī)則。
最直接的，它大大降低了商單的門檻。不同于只有坐擁巨大流量的頭部創(chuàng)作者才能接到廣告，游戲發(fā)行人計(jì)劃讓所有人都能接到廣告，并且根據(jù)廣告的成效計(jì)算收益。從結(jié)果上看，它也實(shí)現(xiàn)了這樣的預(yù)期的目標(biāo)，根據(jù)游戲發(fā)行人計(jì)劃統(tǒng)計(jì)，目前參與計(jì)劃的頭部達(dá)人平均累計(jì)收益超過100萬元，腰部達(dá)人平均累計(jì)收益超過10萬元，尾部達(dá)人的平均累計(jì)收益也超過1萬元。
這項(xiàng)計(jì)劃的意義還不止于更多的人能夠分享收益，在我看來，更重要的意義是在這一模式下，內(nèi)容創(chuàng)作者幾乎完全繞過了傳統(tǒng)意義上的“甲方”——你直接通過平臺(tái)接單，效果由數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，隨后平臺(tái)自動(dòng)結(jié)算收益。這一變化十分重要。
對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作來說，再?zèng)]有比過多的限制更令人煩惱的事情了。一件東西要如何既圓又方、既暗又發(fā)光呢？但這樣的需求有時(shí)候的確是存在的。
游戲發(fā)行人計(jì)劃則提供了一種新的思路：大大放松對(duì)內(nèi)容的限制，僅通過對(duì)應(yīng)的任務(wù)規(guī)則加以引導(dǎo)，而將具體的內(nèi)容完全交給創(chuàng)作者自己決定。這不僅給出了充足的創(chuàng)作空間，而且省去了繁復(fù)的溝通成本，對(duì)創(chuàng)作者來說，這就像是從五花大綁中解縛。
通過一段時(shí)間的運(yùn)行，這項(xiàng)計(jì)劃已經(jīng)顯現(xiàn)出了它的優(yōu)勢(shì)。從視頻質(zhì)量來說，參加這項(xiàng)計(jì)劃的視頻大多都是內(nèi)容創(chuàng)作者基于對(duì)游戲、主題、任務(wù)規(guī)則的理解，自主創(chuàng)作的游戲相關(guān)內(nèi)容，因而擁有較高的質(zhì)量。同時(shí)，人們?cè)敢恻c(diǎn)開“廣告”，也更多基于通過視頻而被引發(fā)的興趣，而不是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)上無處不在的彈窗導(dǎo)致的誤觸。
游戲發(fā)行人計(jì)劃還有很多值得一提的優(yōu)點(diǎn)，比如，它簡(jiǎn)化了流程，用簡(jiǎn)單的平臺(tái)任務(wù)取代了繁復(fù)的溝通。又比如，它提供了完備的成長(zhǎng)體系，通過創(chuàng)作者學(xué)院分享了許多創(chuàng)作教學(xué)課程培訓(xùn)。再比如，它提供了一系列流量福利扶持政策，為創(chuàng)作者提供了更好的起步環(huán)境……
但許多年后來回顧的話，真正重要的或許還是它的變革性。
很大程度上，游戲發(fā)行人計(jì)劃就像是基于一個(gè)奇思妙想。在此前，人們苦惱于內(nèi)容創(chuàng)作中正常內(nèi)容與商單的割裂。但對(duì)這種現(xiàn)狀，所有人能做的只是接受和理解——生活不易嘛。
但游戲發(fā)行人計(jì)劃卻問了一個(gè)看似尋常的問題：“事情難道不應(yīng)該更簡(jiǎn)單嗎？難道人們不是因?yàn)橛螒蛴腥げ抨P(guān)注游戲的嗎？”這個(gè)問題的答案看似直接，卻長(zhǎng)久被人忽略。于是在新的計(jì)劃中，一切似乎回到了重點(diǎn)：既然游戲追求有趣，就讓有趣的游戲內(nèi)容引起人們的興趣，再讓商家為內(nèi)容創(chuàng)作者的勞動(dòng)付費(fèi)。
很大程度上，這項(xiàng)計(jì)劃有些“回歸初心”的意思，它認(rèn)為，廠商依然可以用“宣發(fā)”的邏輯來思考這件事，但內(nèi)容創(chuàng)作者不必如此。內(nèi)容創(chuàng)作者們完全不必用一半時(shí)間做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，另外一半時(shí)間為了掙錢去做不那么優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。相反，這項(xiàng)計(jì)劃鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者去做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，如果想掙錢，就為了掙錢去做優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。
畢竟，這才是內(nèi)容創(chuàng)作者們最擅長(zhǎng)的事情，他們擅長(zhǎng)尋找有趣的東西。如果事情始終向這個(gè)方向發(fā)展，或許我們會(huì)有一個(gè)更好的環(huán)境，到那時(shí)，人們對(duì)“廣告”的態(tài)度，也許會(huì)從“能容忍”變?yōu)楦嬲\(chéng)的接納。
