騰訊想讓這瓶“可樂(lè)”變得不一樣。
如何將一瓶可樂(lè)賣(mài)出去？
你可以在上面貼上一個(gè)“可口可樂(lè)”的商標(biāo)，這是品牌所帶來(lái)的廣告效應(yīng)，也是商業(yè)市場(chǎng)的常見(jiàn)策略，但在當(dāng)下，若想延續(xù)乃至提升這瓶可樂(lè)的價(jià)值，可能就要對(duì)傳統(tǒng)思路做出一些改動(dòng)了，比如說(shuō)，推出一款“股神”巴菲特代言的櫻桃可樂(lè)，或是對(duì)游戲玩家而言意義特殊的“核子可樂(lè)”。
上面這個(gè)不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)谋确?，反映的就是營(yíng)銷(xiāo)思路的轉(zhuǎn)變。
如何將商品賣(mài)出去，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、局勢(shì)瞬息萬(wàn)變、渠道大肆擁堵、信息過(guò)量涌入的現(xiàn)實(shí)，傳統(tǒng)的單打獨(dú)斗式的品牌建設(shè)面臨著危機(jī)，取而代之的變化是，不同品牌間的合作共生成了一種新的趨勢(shì)，這也就是被廣泛談及的“跨界營(yíng)銷(xiāo)”。
跨界，意思是打破界限實(shí)現(xiàn)交融。
一個(gè)關(guān)于跨界營(yíng)銷(xiāo)被普遍認(rèn)可的理解是：跨界營(yíng)銷(xiāo)是根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感，使得跨界合作的品牌都能夠得到最大化的營(yíng)銷(xiāo)。
就像被奉為業(yè)內(nèi)美談的《米其林指南》誕生故事一樣——在那個(gè)故事里，米其林輪胎公司創(chuàng)造米其林星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，最開(kāi)始不過(guò)是為了提高自家輪胎的銷(xiāo)量。他們從促進(jìn)輪胎銷(xiāo)量推演至鼓勵(lì)受眾出游，又從為滿(mǎn)足出游需求出發(fā)，發(fā)展到撰寫(xiě)行程指南，由此雇傭了一批匿名調(diào)查者，親自探訪(fǎng)各地餐館給出評(píng)價(jià)。
結(jié)論就是，想要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)品牌跨界，需要先找到中間的邏輯。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)越來(lái)越成為商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)大頭。在所有的娛樂(lè)方式當(dāng)中，游戲又特別受現(xiàn)代人尤其是年輕人的喜愛(ài)。跨界營(yíng)銷(xiāo)因此開(kāi)始與游戲相結(jié)合，經(jīng)由實(shí)踐也產(chǎn)生了不少典型案例。在游戲已經(jīng)成為玩家的一種社交手段與生活方式的當(dāng)下，與之相關(guān)的跨界營(yíng)銷(xiāo)自然也成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。
盡管業(yè)界已經(jīng)有過(guò)諸多嘗試，但如何玩轉(zhuǎn)游戲跨界營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)仍然是一個(gè)問(wèn)題。游戲收入和體量位居全球第一、坐擁億萬(wàn)玩家，手中還持有多個(gè)知名游戲IP的業(yè)界巨頭騰訊互娛提出了“FUN營(yíng)銷(xiāo)”的理念，通過(guò)過(guò)去5年間實(shí)踐得來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，或許能成為跨界營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)參考。
在“泛娛樂(lè)”到“新文創(chuàng)”策略的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，騰訊互娛在游戲中的跨界方式，已經(jīng)從最初一次性的商業(yè)植入式合作，發(fā)展成為結(jié)合具體場(chǎng)景的全方位深入互動(dòng)，再到現(xiàn)在，展示出了一個(gè)多主體共建IP生態(tài)的趨勢(shì)。
FUN營(yíng)銷(xiāo)是騰訊互娛在2014年提出的一個(gè)概念。
這個(gè)概念按照官方的說(shuō)法，具體是指基于互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，以互動(dòng)娛樂(lè)的元素或形式，以情感共鳴為核心線(xiàn)索，借助 IP 化包裝手段，以引發(fā)粉絲效應(yīng)為目標(biāo)，高效傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息的營(yíng)銷(xiāo)方法。
聽(tīng)上去有些復(fù)雜，按照騰訊互娛自己的總結(jié)，其實(shí)是3個(gè)要點(diǎn)：情感積累、IP化包裝、粉絲效應(yīng)，簡(jiǎn)單來(lái)講就是，F(xiàn)UN營(yíng)銷(xiāo)建立在IP上，但使用方式不能粗暴，IP所有方應(yīng)通過(guò)場(chǎng)景和故事來(lái)包裝IP，在已有情感積累的前提下發(fā)揮粉絲效應(yīng)。
這是騰訊互娛在“泛娛樂(lè)”策略基礎(chǔ)上提出來(lái)的。
“泛娛樂(lè)”是騰訊互娛在2011年提出來(lái)的策略，其核心是IP，它可以是一個(gè)故事、一個(gè)角色，或者其他任何大量用戶(hù)喜愛(ài)的事物，以此為核心塑造全方位的粉絲經(jīng)濟(jì)。經(jīng)過(guò)之后幾屆騰訊UP大會(huì)的補(bǔ)充，“泛娛樂(lè)”擴(kuò)展成了以游戲?yàn)楹诵牡奈膴嗜a(chǎn)業(yè)鏈。
騰訊互娛也在騰訊游戲的基礎(chǔ)上，陸續(xù)推出了騰訊動(dòng)漫、閱文集團(tuán)、騰訊影業(yè)、騰訊電競(jìng)4大平臺(tái)，涵蓋了游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、影視、電競(jìng)等多種業(yè)務(wù)，“同一明星IP、多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品體驗(yàn)”的IP生態(tài)逐步建立了起來(lái)。
如今，不僅是騰訊，幾乎所有國(guó)內(nèi)大型廠(chǎng)商都已經(jīng)認(rèn)可了 “泛娛樂(lè)”的基本理念，這個(gè)基礎(chǔ)上，借助已有IP矩陣的實(shí)踐，騰訊互娛又適時(shí)提出了“FUN營(yíng)銷(xiāo)”理論。這是一步步來(lái)的：“泛娛樂(lè)”對(duì)應(yīng)的是“世界觀”的問(wèn)題，“FUN營(yíng)銷(xiāo)”解決的就是“營(yíng)銷(xiāo)方法論”的疑惑。這是在實(shí)踐層面對(duì)IP理解的一次延伸，也是這幾年游戲業(yè)甚至“泛娛樂(lè)”行業(yè)發(fā)展水到渠成的結(jié)果。
從提出FUN營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，騰訊在過(guò)去的4年里在游戲跨界上有過(guò)不少成功的嘗試?！锻跽邩s耀》與寶馬、《QQ飛車(chē)手游》與脈動(dòng)、《穿越火線(xiàn)》與吉列，類(lèi)似的跨界營(yíng)銷(xiāo)案例已經(jīng)達(dá)到了200多個(gè)，幾乎涉及到騰訊旗下的所有游戲IP，聯(lián)動(dòng)對(duì)象覆蓋20多個(gè)行業(yè)、100多個(gè)知名品牌，其中有日常生活的快消品，也有名牌汽車(chē)等高檔消費(fèi)品，從各個(gè)領(lǐng)域以多種營(yíng)銷(xiāo)方式切入玩家生活，并取得了不錯(cuò)的效果。
盡管大部分案例給人的感覺(jué)還是單純的商業(yè)植入，但其中反映出來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)是，品牌已經(jīng)告別了完全無(wú)關(guān)的廣告式強(qiáng)行植入，開(kāi)始在挖掘兩個(gè)IP間的共性，先找到契合點(diǎn)，再選擇個(gè)性化的跨界方案合作方式，打通被廣告細(xì)分領(lǐng)域區(qū)隔開(kāi)的人群，從而實(shí)現(xiàn)1+1大于2的IP雙贏結(jié)果。
2017年2月，《王者榮耀》與寶馬，兩個(gè)看似并不重合的品牌，實(shí)現(xiàn)了一次深度跨界合作。
這次名為“王者出擊，1擊致勝”的跨界，抓住了《王者榮耀》與寶馬的一個(gè)連接點(diǎn)——游戲里的英雄趙云可以代表寶馬的速度。在此前提下，雙方聯(lián)手上線(xiàn)了趙云引擎之心定制皮膚，賦予了它專(zhuān)屬的“寶馬回城”特效，并通過(guò)官方的故事站講述了一個(gè)后現(xiàn)代“趙云救少主“的故事。在游戲外，KPL明星戰(zhàn)隊(duì)錄制了《火星情報(bào)局》專(zhuān)題節(jié)目，也參與演出了寶馬1系新品的廣告攝制。
這次跨界獲得了不錯(cuò)的反響。趙云引擎之心定制皮膚上線(xiàn)受到熱捧，寶馬的年輕化表達(dá)也讓人影響深刻，雙方各自拓展了自己的受眾群體。
另外一個(gè)案例是，2018年4月到6月，以綜藝節(jié)目《熱血街舞團(tuán)》為載體，《QQ炫舞手游》與海飛絲在各自成為節(jié)目贊助商的同時(shí)，雙方也實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部合作，并將這種跨界直接嵌入到了節(jié)目當(dāng)中，三者在其中所一致代表的是“青春、活力以以向上的精神”。
騰訊游戲在與品牌合作的的基礎(chǔ)上，加上了和綜藝節(jié)目的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)將綜藝、游戲、品牌相互聯(lián)接，以《熱血街舞團(tuán)》節(jié)目播出為契機(jī)，陸續(xù)展開(kāi)一系列線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，提高用戶(hù)對(duì)各個(gè)品牌的黏度。就好比《穿越火線(xiàn)》在與上海通用別克的項(xiàng)目合作中，不但將現(xiàn)實(shí)中的車(chē)型植入到游戲中，還推出了基于《穿越火線(xiàn)》定制的別克君威GS限量版車(chē)型。當(dāng)游戲內(nèi)外的固有界限被打通，這個(gè)時(shí)候的跨界營(yíng)銷(xiāo)就完全不再是模式化的商業(yè)合作了。
當(dāng)然，F(xiàn)UN營(yíng)銷(xiāo)想做的還不止如此。
騰訊互娛在去年提到了對(duì)FUN營(yíng)銷(xiāo)的一次全面升級(jí)，升級(jí)內(nèi)容包含3點(diǎn)，一是從IP分享深入到內(nèi)容分享；二是主動(dòng)創(chuàng)造更多場(chǎng)景，深入IP內(nèi)容的包裝和創(chuàng)造，提升用戶(hù)與IP的情感黏著；三是IP的共建也將進(jìn)入用戶(hù)價(jià)值共建。
這都是為了應(yīng)對(duì)時(shí)代的變化，純渠道和流量的效率在下降，以及用戶(hù)群體也漸趨年輕化，騰訊需要找到更為貼近用戶(hù)的跨界方式。解決方案就是將IP作為一種內(nèi)容來(lái)經(jīng)營(yíng)，并在跨界中實(shí)現(xiàn)IP的共建生態(tài)。
這也符合跨界營(yíng)銷(xiāo)另一個(gè)維度的概念，當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無(wú)法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，跨界由此就代表了一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。
《王者榮耀》長(zhǎng)期位居全球iOS手游收入榜首，騰訊在這款游戲電競(jìng)上的跨界嘗試，是一個(gè)極佳的例證。
vivo從2017年5月成為王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽KPL官方合作伙伴以來(lái)，就在賽事贊助、賽事授權(quán)、戰(zhàn)隊(duì)贊助、綜藝節(jié)目、官方比賽用機(jī)、騰訊電競(jìng)亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目與騰訊展開(kāi)了全方面合作，在各色贊助活動(dòng)之外，最具亮點(diǎn)的要屬推出的vivo《王者榮耀》周年慶定制機(jī)，這款定制機(jī)經(jīng)過(guò)KPL技術(shù)委員會(huì)的測(cè)試與優(yōu)化，據(jù)稱(chēng)通過(guò)了6項(xiàng)嚴(yán)苛測(cè)試，才獲得了職業(yè)玩家以及KPL官方的認(rèn)可。
vivo為《王者榮耀》帶來(lái)了更為廣泛的受眾，《王者榮耀》則讓vivo帶上了電競(jìng)屬性，兩者又有一個(gè)共同的關(guān)注點(diǎn)，就是年輕一代的個(gè)性化表達(dá)。雙方的跨界實(shí)現(xiàn)了IP 的聯(lián)結(jié)與共建。
以《王者榮耀》為起點(diǎn)，圍繞與之相關(guān)的各個(gè)鏈條，再上升到相關(guān)賽事，構(gòu)建成了與這個(gè)IP相關(guān)的生態(tài)，與之存在契合點(diǎn)的任何品牌皆可以被納入其中，并成為推動(dòng)這個(gè)IP發(fā)展的動(dòng)力。這正是新形勢(shì)下升級(jí)后的跨界形式。
遵循這樣的思路，騰訊互娛認(rèn)為FUN營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓IP自帶社交屬性，能夠制造話(huà)題，引發(fā)自主性傳播，玩家對(duì)IP認(rèn)可并將感情投射到其中后，在二次創(chuàng)作中也會(huì)將電競(jìng)?cè)虼蟊?，如此也將進(jìn)一步擴(kuò)大IP覆蓋范圍，形成一個(gè)正向循環(huán)。
FUN營(yíng)銷(xiāo)的這個(gè)趨勢(shì)或許可以從騰訊的另一個(gè)策略中得到驗(yàn)證。
在今年4月的UP2018騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會(huì)上，騰訊首次提出了“新文創(chuàng)”的概念。
時(shí)隔4個(gè)月，在本周舉行的ChinaJoy2018中國(guó)國(guó)際數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武發(fā)表題為“構(gòu)建新文創(chuàng)生態(tài)，打造中國(guó)文化符號(hào)”的演講時(shí)，對(duì)這一概念再次進(jìn)行了解釋?zhuān)?/p>
作為“泛娛樂(lè)”的升級(jí)，“新文創(chuàng)”在騰訊看來(lái)是新時(shí)代下一種以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式，核心目的是打造出更多具有廣泛影響力的中國(guó)文化符號(hào)。騰訊將更加重視IP的構(gòu)建方式，以及IP的商業(yè)價(jià)值與文化價(jià)值的良性循環(huán)，這也為以IP為核心的FUN營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)發(fā)展打下了更堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
于是也就不難理解騰訊圍繞《王者榮耀》展開(kāi)的一系列跨界了。拋開(kāi)商業(yè)合作不談，不論是修復(fù)長(zhǎng)城的“長(zhǎng)城保護(hù)計(jì)劃”，還是普及知識(shí)的綜藝《王者公開(kāi)課》，《王者榮耀》在同文化領(lǐng)域的跨界上，也頗下了番功夫。
不難想象，騰訊希望通過(guò)《王者榮耀》與各方主體的跨界，建立起一個(gè)更為全面且完善的IP生態(tài)，這個(gè)過(guò)程反映出的是騰訊在摸索中對(duì)IP認(rèn)識(shí)的一步步深化。
“在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下的泛娛樂(lè)時(shí)代，以 IP 情感聯(lián)系為核心的“FUN營(yíng)銷(xiāo)”正在成為未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。”騰訊集團(tuán)副總裁、騰訊影業(yè)首席執(zhí)行官程武在2017年FUN營(yíng)銷(xiāo)分享會(huì)上說(shuō)，騰訊一系列舉措的立足點(diǎn)，都是為了能更好利用IP。
騰訊以自己的親身實(shí)踐和總結(jié)展示了游戲跨界營(yíng)銷(xiāo)的可能，在將“IP 情感聯(lián)系”始終視為核心的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多方主體的緊密合作，抓住品牌聯(lián)接點(diǎn)量身定制跨界方案，這個(gè)時(shí)候的1+1的跨界的結(jié)果可能不僅大于2，還有更多延伸出去的可能。
游戲工委發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2017年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)到2036.1億元，同比增長(zhǎng)23.0%，游戲產(chǎn)業(yè)還有著非常大的潛力。
如何把握住這個(gè)機(jī)會(huì)？騰訊想讓這瓶“可樂(lè)”變得不一樣。
