《啪啪三國》近日迎來了自己的4周年慶。三國題材卡牌游戲曾經(jīng)是市場熱點，但能運營4年之久的產(chǎn)品并不多見，而精品化、精細化運營也是業(yè)內(nèi)一直以來不斷探討和摸索的方向。
從2013年到2017年，手游產(chǎn)業(yè)逐漸興盛，手游產(chǎn)品的玩法也越來越豐富。在這當中，卡牌游戲作為手游市場興起之初就一直屹立不倒的品類之一，一直是各大廠商開拓市場以及爭奪用戶的重點對象。
另外一方面，近年來隨著軟、硬件的不斷更新?lián)Q代，MOBA一類的新玩法以及大型IP改編的MMO產(chǎn)品大量搶占用戶時間，對其他品類產(chǎn)品造成了極大擠壓?；仡櫩ㄅ朴螒蚱奉惐旧?，由于早期藍海期的激烈競爭，品質(zhì)低下的換皮產(chǎn)品充斥市場，幾年來，用戶們對這一品類的產(chǎn)品有了更強的抗性，不少業(yè)內(nèi)人士也因此開始唱衰卡牌游戲。
在這樣的大背景下，由指游方寸運營4年之久的三國題材卡牌手游《啪啪三國》，自2013年上線以來經(jīng)歷了大小30余個版本更新，目前累計注冊用戶總數(shù)達到2700萬、游戲總角色數(shù)達到2100萬，月活、用戶總數(shù)平均150萬。
這些數(shù)據(jù)不僅再一次證明了卡牌玩法的長線潛力，也使得指游方寸的運營與發(fā)行能力獲得業(yè)內(nèi)認可。在指游方寸的努力下，《啪啪三國》獲得了2013年安智官方權(quán)威盤點的“年度最具影響力網(wǎng)游”獎，2014年中國手機游戲軟件排行榜“2013年度黑馬”獎以及2015年“第四屆中國原創(chuàng)Android手機游戲金鵬獎”等多項業(yè)內(nèi)大獎。
近日，《啪啪三國》迎來了自己的4周年慶，除了常規(guī)活動，游戲根據(jù)當前市場狀況和用戶需求做出了全新的調(diào)整。三國題材的卡牌游戲曾經(jīng)是市場熱點，但如上所述，能運營4年之久的產(chǎn)品并不多見，精品化、精細化運營是業(yè)內(nèi)一直以來不斷探討和摸索的方向。
一款能夠長線運營的產(chǎn)品首先一定適應了不斷變化的市場，并滿足了各種用戶需求。
滿足用戶需求是一個比較空泛的概念，尤其是對于一個初期上線后用戶快速積累，體量龐大的項目，用戶的屬性不一，需求五花八門，包含極多天馬行空的元素，甚至一些用戶群和用戶群之間的需求可能完全相反或者對立，對這些需求一一滿足對于運營成本以及版本迭代的開發(fā)成本來說都有很大的難度。
一些游戲面對需求變化的做法是，當游戲玩法不夠時，為了拉伸游戲時長，在聽從多個玩家建議之后篩選增加幾個玩法；或者針對游戲跨服戰(zhàn)的設(shè)計，讓玩家建議跨服戰(zhàn)怎么制定規(guī)則，篩選后做跨服戰(zhàn)。這樣做看似解決了當前的需求變化，但不能從根本上解決問題。
《啪啪三國》上線時，手游市場也正處于起步階段，在過去的4年里，這款產(chǎn)品也幾乎歷經(jīng)了手游市場變化發(fā)展的整個過程。在指游方寸看來，無論是在產(chǎn)品層面的版本迭代內(nèi)容、系統(tǒng)調(diào)優(yōu)、新玩法塑造搭建，還是對用戶的深度維護層面，想要做長線，必然不能浮于滿足用戶表層的需求變化。
指游方寸的做法是變被動為主動，讓游戲內(nèi)容牽引玩家需求，從而在產(chǎn)品與用戶需求的推拉關(guān)系中將優(yōu)勢最大化。同樣是做跨服戰(zhàn)，《啪啪三國》會選擇先加深一條養(yǎng)成線，讓用戶產(chǎn)生養(yǎng)成資源的需求，再直接推出跨服戰(zhàn)，通過跨服戰(zhàn)來達到資源下放，滿足玩家的成長需求。之后，再通過已給定的跨服戰(zhàn)來牽引玩家，對這個既定玩法產(chǎn)生優(yōu)化需求，進行集中優(yōu)化，既滿足了多數(shù)玩家的既定需求，又減少了玩家之間需求差異化帶來的矛盾。
從今年熱門游戲的類型可以看出，社交類游戲的發(fā)展勢頭更為突出，玩家不僅對于游戲內(nèi)的交互性有了更高的要求，而且這股社交趨勢大有從游戲內(nèi)延伸至游戲之外的趨勢。指游方寸表示也將在游戲內(nèi)作出更加偏重社交的玩法調(diào)整。
遵循以往經(jīng)驗，這次《啪啪三國》也將通過優(yōu)化已有的GVE、GVG，并對玩家比較關(guān)注的一兩條系統(tǒng)做深度縱向更新來牽引玩家的社交需求。新玩法“演武”將在4周年活動期間推出。演武玩法將在特定時間段內(nèi)限時開放，游戲系統(tǒng)將會開放所有高級卡牌，玩家可以隨機挑選武將及戰(zhàn)器組成陣容進行對戰(zhàn)。在新玩法中，所有卡片的養(yǎng)成狀態(tài)都是相同的，因此玩法的直接對抗性和策略性都會變得更強，由此也激發(fā)玩家形成線下交流和討論的氛圍，使社交體驗得到最大化提升。
■ 第二問：如何對玩家生態(tài)進行有效維護？
在滿足玩家需求之后，如何有效維護玩家生態(tài)是一款長線產(chǎn)品必須解決的另一個問題。
即便及時滿足用戶的需求，也不能100%阻止玩家流失，玩家流失是一款游戲發(fā)展中的必然現(xiàn)象，可能發(fā)生在用戶任何一個游戲周期內(nèi)。不管是老玩家還是新玩家，在游戲過程中，總會有一部分玩家失去對游戲的熱情。
新玩家的主訴求在于能夠?qū)τ螒驒C制有盡快的了解，能夠盡快追趕老玩家的游戲進度，同時快速滿足自己的社交需求。老玩家只需要花費極少的時間，去完成新玩家需要探索、接觸的游戲點，以極小的代價來保證自己在游戲里處于領(lǐng)先位置。
對于卡牌養(yǎng)成游戲而言，新玩家在上手難度門檻前望而卻步，老玩家因平衡性調(diào)整而離開游戲是該類游戲玩家流失的最常見現(xiàn)象，也是卡牌游戲在玩家生態(tài)維護上的固有問題。因此在解決方案上就要根據(jù)兩類玩家的痛點各個擊破。
為此，指游方寸在《啪啪三國》的運營上制定了長線的生態(tài)循環(huán)策略，即新用戶進入→核心用戶沉淀→老玩家召回。這也是多數(shù)長線游戲都追求的理想玩家生態(tài)，為了達到這個狀態(tài)，就需要了解各個類型玩家在游戲中的訴求。
對于新玩家，《啪啪三國》做的就是在游戲中配置足夠的活動，增加新玩家獲取成長物資的方式，一來這樣可以增加玩家的游戲粘性，二來也可以通過這樣的方式讓新玩家更快熟悉游戲的規(guī)則和機制。
對于老玩家，則需要考慮到新老玩家之間的差距平衡。對于這一點，《啪啪三國》的做法是讓老玩家在接觸新的玩法時不至于發(fā)展的太快——這不是限制老玩家的發(fā)展，而是讓老玩家的發(fā)展變得更均衡。這樣一來，就算新玩家在短期內(nèi)趕上了進度，可是從游戲整體的體驗來說，老玩家還是有著自己的優(yōu)勢，不至于產(chǎn)生過于強烈的挫敗感。
但是相比于新玩家引入，指游方寸還指出，老玩家的召回更為重要。因為他們在游戲中已有角色，對游戲的整個規(guī)則也更熟悉，哪怕是在版本更迭之后再回到游戲，他們也能更快融入到新版本游戲的內(nèi)容中，不至于一切都從頭開始。
這一部分玩家的回流依靠的是游戲口碑和玩家情感的搭建。口碑的收獲以及用戶對游戲品牌的認同更多的是通過游戲中的細節(jié)來達成的，比如對運營事故的妥善處理或者對于其他事件的公關(guān)態(tài)度。游戲需要讓玩家感受到他們的利益總能夠得到保護。
比如在這次4周年的更新中，也會有相關(guān)紀念卡牌的推出和武將平衡性調(diào)整。配合武將調(diào)整，游戲還推出了周年挑戰(zhàn)關(guān)卡與公會及全服福利，方便玩家在武將被削弱后能夠有其他資源的補充。此外，游戲還添加了神秘禮盒與云游商人等驚喜，更好地激發(fā)玩家在游戲中的探索欲。
在游戲之外，指游方寸也配合4周年的節(jié)點為玩家準備了一批周年定制周邊，如周年典藏畫冊等等，與玩家一起回顧了4年來的游戲歷程，喚醒老玩家的回憶；同時在微信自媒體平臺、貼吧論壇等用戶聚集地開展一系列老用戶的回饋活動，作為對一直支持《啪啪三國》用戶的回贈，激起核心用戶、老用戶的認同感。
■ 第三問：如何在市場變遷中站穩(wěn)腳跟？
做好長線運營除了維護好自身用戶與產(chǎn)品，還要面對激烈的市場變遷與競爭。所以第三問既是一個單獨的問題，其實也與前兩個問題相輔相成。想要準確把握玩家需求，做好玩家生態(tài)維護就要求發(fā)行商扣準市場變化的脈動；而一款能夠滿足用戶不斷變化需求，具備健康玩家生態(tài)的游戲也勢必能夠獲得長遠發(fā)展。
指游方寸的運營負責人透露，歷經(jīng)4年的市場變遷，他們也從中總結(jié)出了一套方法論。一款長線產(chǎn)品的發(fā)展可以大致分為4個階段，這4個階段猶如一對情侶戀人所經(jīng)歷的4個階段：甜蜜期→磨合期→分裂期→再生期。
《啪啪三國》在上線的初期，所經(jīng)歷的市場背景是游戲可選擇性較少，加之自身核心玩法的獨到之處，因此較易做到脫穎而出。在這個階段，涌入的用戶被游戲吸引，猶如正值熱戀期的戀人。
這個階段的運營方針主要也猶如熱戀期：“增進了解”及“勾勒未來”。一方面借助自媒體等手段讓玩家盡快了解游戲的核心玩法，和游戲進行深度綁定，同時不斷對玩家曝光宏觀的版本計劃，勾勒出后續(xù)版本和更多玩法，養(yǎng)成框架，讓某個版本即使內(nèi)容單薄，也能通過信息外放，讓玩家對后續(xù)內(nèi)容有所期待，加強游戲粘性。
通常在第一個階段，玩家對于游戲有著足夠的耐心，而度過甜蜜期后，進入了第2個階段——磨合期。此時游戲的不足會被極易放大，例如《啪啪三國》在這個階段所面臨的問題是核心玩法已經(jīng)造成疲勞感，同時市場上同類競品和其他品類游戲也開始大量涌入，玩家流失危機加劇。
由于版本迭代速度有限，游戲前期缺乏交互系統(tǒng)設(shè)計，只有游戲的養(yǎng)成速度以及活動帶來的資源下放力度有更強烈的沖擊才能更好地留住玩家。因此在這個階段，主要采取的運營策略是降低玩家流失，一方面通過版本迭代來滿足用戶的需求，一方面通過重度化的活動來滿足玩家對于養(yǎng)成的需求累積。
關(guān)于這個階段的版本迭代，指游方寸總結(jié)出兩個心得：
通過《啪啪三國》的實際運營狀況來看，活動重度帶來的資源下放加速，達到了提升用戶體驗的效果，反而對用戶的留存帶來了不小的提升。
之后進入分裂期，也是手游市場結(jié)束爆發(fā)趨于平穩(wěn)的時期，產(chǎn)品與用戶雙方的綁定趨于穩(wěn)定，不會輕易流失，但此時玩家非常敏感，會由于敏感造成積怨，并且極易產(chǎn)生負面情緒。此時需要在用戶維護上做足功夫，這里所說的用戶維護主要包括：面對運營事故的處理能力，以及危機公關(guān)能力。
對于當下的再生期，市場狀況相對平穩(wěn)，由于游戲所存留的都是核心用戶，因此在運營方針上，更多應把主動權(quán)下放給用戶，讓核心用戶參與甚至是主導版本內(nèi)容或者活動設(shè)計。同時在這個階段，要配合進行爆發(fā)性的用戶回召，回召要結(jié)合之前針對玩家流失點的分析記錄，對玩家進行高效的定向回召。
■ 結(jié)語
App Annie數(shù)據(jù)顯示，全球收入超過100萬美元的游戲有一個共同特點，就是生命周期較長，其中近80%游戲的生命周期超過12個月。而就國內(nèi)而言，運營時間較長的產(chǎn)品多數(shù)在一到兩年，像《啪啪三國》這樣運營4年的長壽產(chǎn)品顯然已經(jīng)成為行業(yè)標桿。
2017年對手游來說，是一個游戲品質(zhì)、精細運營與渠道資源三者缺一不可的年代，無論玩家還是整個行業(yè)，都對手游產(chǎn)品要求越來越苛刻，良好順應市場社交化大趨勢的《啪啪三國》的成功也在于此?？梢灶A見的是，像《啪啪三國》這樣的長線運營案例，對整個行業(yè)在手游長線運營以及生命周期等問題上都會有良好的借鑒意義。
對指游方寸而言，《啪啪三國》的成功是他們在產(chǎn)品精品化和運營精細化發(fā)展戰(zhàn)略上邁出的堅實一步。未來，指游方寸也將順應市場對于社交屬性的需求，繼續(xù)發(fā)展和培養(yǎng)長線產(chǎn)品，更積極地嘗試開展跨界品牌合作，增強品牌延展性和生命力，并在堅持精品化與精細化戰(zhàn)略上大踏步前進。
