以《俠物語》為借鑒乃至對整個港澳臺地區(qū)以及其他海外地區(qū)游戲出海的局勢分析、指游方寸的發(fā)行模式，能看得出來指游方寸對游戲出海的深思熟慮。如果說國內(nèi)游戲出海已經(jīng)發(fā)展為常態(tài)。
近年來，由于國內(nèi)游戲市場，尤其是手游市場“一超多強”的紅海之爭，讓很多廠商愈發(fā)吃力，紛紛在海外業(yè)務(wù)上尋找新的藍海市場突破口，國產(chǎn)游戲出海似乎成為游戲發(fā)展常態(tài)。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，僅在2017年度上半年，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實際銷售收入高達265.2億元人民幣，同比增長57.7%，中國自主研發(fā)移動游戲在海外市場拓展加速成為主要動力，手游正成為游戲產(chǎn)品出海的領(lǐng)頭羊。
就全球范圍內(nèi)的游戲市場來說，由于港澳臺地區(qū)與大陸地區(qū)一衣帶水，中國游戲廠商更愿意選擇港澳臺地區(qū)作為第一站先行試水，進而再逐步突破東南亞、日韓、北美等其他地區(qū)。根據(jù)App Annie對外公布的App Store與Google Play綜合數(shù)據(jù)，中國在大陸以外游戲收入表現(xiàn)最出色的地區(qū)中，臺灣與香港均排名前十之列。專以臺灣地區(qū)來看，在今年內(nèi)進入App Store或Google Play暢銷榜TOP 10的產(chǎn)品中大多是海外產(chǎn)品，其中70%-80%的份額都被大陸廠商占據(jù)，臺灣市場逐步成為國內(nèi)大廠競爭的第二戰(zhàn)線。
但是，隨著國內(nèi)很多游戲企業(yè)在臺灣市場的推廣發(fā)行，當(dāng)?shù)赜脩魧τ螒蚩谖洞蠓岣?。如今，很多業(yè)內(nèi)人士推測港澳臺地區(qū)用戶大盤已經(jīng)觸及天花板，人口紅利幾近“吃光”，可見的是試水成本已經(jīng)水漲船高。從10月App Store暢銷榜單前排的中國產(chǎn)品中，我們可以看到RPG品類游戲居多，且大多頭部產(chǎn)品擁有強勢IP或在其他地區(qū)發(fā)行較好的市場成績。
那么基于港澳臺的前景以及激烈的競爭環(huán)境，國產(chǎn)新游戲如何更好地選擇海外市場？基于當(dāng)?shù)赜脩襞c市場的需求，如何選擇產(chǎn)品，做好發(fā)行，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的運營與市場層面操作？這些問題尤為重要。為了尋找答案，我們將目光投向了近期在港澳臺地區(qū)大火的《俠物語》身上。
2017年9月，指游方寸發(fā)行MMORPG游戲《俠物語》在臺灣地區(qū)首發(fā)發(fā)行。作為一款沒有實力IP支持的游戲而言，公測上線僅一周進服用戶數(shù)達20W，登頂App Store與Google Play在臺灣地區(qū)最大的兩個分發(fā)渠道免費榜首位，并且自正式上線以來，第2至第4周的新增用戶是第1周的150%。在首發(fā)火爆到如今這段時間里，可以說依然保持一個良好的增長勢頭。
這令我們不禁好奇，《俠物語》究竟在發(fā)行與市場層面有哪些實操心經(jīng)？進而在此階段入局臺灣地區(qū)的游戲發(fā)行商們，應(yīng)該以何種模式布局？借此機會，我們采訪了指游方寸海外發(fā)行VP王超，請他對指游方寸在臺灣地區(qū)發(fā)行模式與《俠物語》發(fā)行邏輯進行詳細解讀與分享。
正如上文所述，臺灣市場在國內(nèi)廠商紛紛入局的情況下，逐步趨向成熟。但也因此會陷入一個“頭部效應(yīng)”之中，即相似的大量的用戶集中在少數(shù)口碑較強的作品上。具體到臺灣市場就是《天堂》系列產(chǎn)品大肆在市場上收割用戶。據(jù)了解，臺灣市場的《天堂2》推廣之后吸量、吸引付費方面表現(xiàn)較高，而在韓國市場中，《天堂M》推出后持續(xù)霸榜，天花板依然在往上抬高。那么，在《天堂M》即將上線臺灣市場的前提下，準確定位產(chǎn)品方向與目標用戶，選擇最佳發(fā)行時機成為關(guān)鍵所在。
同時，臺灣地區(qū)在《俠物語》發(fā)行的同期，仍有如《九州天空城》、《昆侖墟》等擁有強勢IP或與當(dāng)?shù)剌^火的影視劇聯(lián)動，同品類下競品存在。
?“想要吸引用戶實現(xiàn)產(chǎn)品突圍，不僅產(chǎn)品本身要有差異點，對目標用戶的選擇上也要仔細斟酌，有時候換一個推廣角度，或者更加細分、更加精準的聚焦用戶，會比簡單粗暴的砸錢更有效果”。王超講到。
根據(jù)《俠物語》的測試數(shù)據(jù)與市場情況，指游方寸基于產(chǎn)品特性進行了精確的產(chǎn)品定位調(diào)整，將其改為與同期競品目標用戶下年齡層更低的用戶群體。根據(jù)游戲華麗的美術(shù)場景、Q版角色風(fēng)格、強交互系統(tǒng)以及可DIY角色、房間布置的游戲內(nèi)容，更加針對女性用戶群體，進而進行“妹子更多”等產(chǎn)品宣傳與投放策略，進一步吸引男性用戶，形成用戶閉環(huán)。
此外，在產(chǎn)品定位上，指游方寸更有自身的發(fā)行思想與策略。在王超多年與游戲開發(fā)者或其他發(fā)行廠家交流時愈發(fā)發(fā)現(xiàn)，更多廠家希望將產(chǎn)品的ARPU值或付費率迅速提高。但諸如MMORPG、卡牌、SLG等品類游戲紅海下，ARPU值都會有一定范圍區(qū)間。除了S級爆款游戲外，更會通過判斷游戲用戶成本高低取代ARPU值高低，進而實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最大化。
“按臺灣市場游戲用戶成本來看，價格區(qū)間大多為3-5美金或5-8美金。我們《俠物語》因美術(shù)風(fēng)格等原因，在上線前兩周，用戶成本大約在1.85美金以內(nèi)，進而解決了游戲吸量問題，延長游戲生命周期。”王超談到?！芭c其爭取ARPU值與渠道頭部，我認為單用戶成本是最重要的，因為是否賺錢取決于買量成本。降低用戶成本，解決吸量問題，在同樣的費用下，將用戶總量提高。根據(jù)各個渠道“S”、“A”、“B”資源數(shù)據(jù)，精確符合產(chǎn)品基調(diào)定位目標。我認為這是接下來游戲行業(yè)真正要考慮的問題?！?/p>
據(jù)悉，指游方寸投入了一億新臺幣（約人民幣2000萬）針對臺灣地區(qū)產(chǎn)品推廣，為接下來的出海戰(zhàn)略保駕護航。從《俠物語》層面講，從低調(diào)的聚焦式推廣到全方位立體式營銷來看，指游方寸對這筆資金，似乎做好了充足的準備與規(guī)劃。
具體到《俠物語》的市場營銷層面便是，從聚焦式的循序漸進到擴大覆蓋面的市場營銷。首先，通過Facebook、YouTube、Twitter這三大傳統(tǒng)出海渠道線上宣傳，臺灣本地游戲主播在黃金時段對游戲試玩進行單體曝光。這樣，通過主播本地化的解說加深玩家對游戲特色與玩法的了解，令用戶對萌系畫風(fēng)、自由探索、強交互等多項特點有更加直觀的體驗，從而達到游戲預(yù)熱。而在主播的選擇上，也分批對美女、游戲、電競等不同品類主播嘗試，最后確定推廣方向。
在游戲上線后，通過數(shù)據(jù)表明，《俠物語》低年齡層用戶較多，因此游戲上線后，在年輕用戶群體流量較多的西門町、地鐵站等地設(shè)立戶外廣告，配合TVCF等電視廣告應(yīng)用場景，激發(fā)更加廣泛的潛在用戶群體。
另外在買量層面，王超表示：“內(nèi)陸與臺灣地區(qū)最大的區(qū)別在于市場的操作，臺灣地區(qū)除了買量之外還有榜單效應(yīng)，我們基于Google adwords 與 Facebook兩大主流渠道買量，再配合其他網(wǎng)紅渠道，以及產(chǎn)品本身的榜單效應(yīng)，在我看來這是最佳方式。”
雖然在信息傳播高度發(fā)達的互連網(wǎng)時代下，全球正發(fā)展為一個文化共享的“地球村”，但由于所接受文化不同，海外市場對游戲風(fēng)格的偏好存在很大差異。提及手游出海，無論是何種體量的廠商第一反應(yīng)便是產(chǎn)品本地化調(diào)整。
基于王超多年海外發(fā)行經(jīng)驗，他表示，近年來由于臺灣本地用戶被大陸游戲產(chǎn)品的“洗禮”，大多內(nèi)陸游戲同化，如今已經(jīng)不存在過多的交際成本的問題，重點在于細節(jié)的調(diào)整與優(yōu)化，于此王超分享了選擇《俠物語》這款產(chǎn)品的緣由。
以《俠物語》為例。王超表示，最初吸引他的是此款產(chǎn)品在3D像素畫面場景下高開放度的MMORPG核心玩法與美術(shù)效果。“以我多年海外發(fā)行的經(jīng)驗看，臺灣本地用戶受日本影響，像素風(fēng)格與Q版的人物形象非常符合臺灣用戶的審美。游戲里的沙盒、角色DIY等玩法也符合臺灣用戶的喜好”。以iOS與Google應(yīng)用榜單來看，此款游戲確實能正好切入臺灣市場的空白領(lǐng)域，可以激活大量用戶與市場份額。
同時，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，臺灣本地RPG品類游戲用戶群體盤子較大，很多國內(nèi)經(jīng)典的武俠RPG游戲產(chǎn)品，如《仙劍奇?zhèn)b傳》、《天地劫》、《軒轅劍》等都來自臺灣，這說明臺灣本身有著很大的RPG游戲用戶群體與發(fā)展基因。《俠物語》在游戲世界觀上，將武俠題材與現(xiàn)代元素結(jié)合，更加符合本地用戶文化需求。
除此之外，在指游方寸的調(diào)整上，基于游戲原有的核心玩法，更加強調(diào)了可交互性。產(chǎn)品關(guān)卡設(shè)計上沒有固定主線，在“陷阱生存”與“大漠要塞”等玩法下，競技性與休閑性并存，個性avatar與彈幕功能為游戲內(nèi)用戶表現(xiàn)個性、加強社交提供了良好的生態(tài)環(huán)境。同時類似交友、情緣等日常任務(wù)促進玩家在游戲中多結(jié)交朋友，進而加強游戲沉浸感與用戶粘度。
那么基于上述內(nèi)容，《俠物語》進行了怎樣的調(diào)整？據(jù)王超透露，最大的改動即為砍掉了游戲中VIP付費系統(tǒng)，更為強調(diào)游戲公平性。
在這點上王超說道：“一款游戲被玩家看到不‘氪金’肯定玩不好，就會失去這部分用戶，臺灣本地更年輕化的用戶群體更是這樣”。實際上，雖然臺灣本地用戶不斷被國內(nèi)游戲同化、教育，習(xí)慣了類MMO品類游戲的付費模式，但不代表認可，平衡游戲的游戲體驗與付費模式，才能進一步吸引泛用戶群體。
對于很多產(chǎn)品在海外本土化工作中，文本翻譯通常放在了末位階段，但實際上其文本內(nèi)容承載并直接影響玩家對游戲世界觀的理解、角色的介紹、劇情的了解、甚至溝通交流，因此其質(zhì)量好壞直接決定海外地區(qū)用戶對產(chǎn)品的用戶體驗優(yōu)劣。
在這點上，經(jīng)王超講述，雖然內(nèi)陸與臺灣地區(qū)有著共同的語言，但并不代表可以疏忽游戲產(chǎn)品的本地化翻譯。而在翻譯外包時，翻譯公司、游戲公司、個人翻譯均不同，所以更要尋找專注于游戲的翻譯公司進行符合當(dāng)?shù)匚幕臐h語繁體翻譯。
另外，在游戲支付模式方面，由于臺灣地區(qū)用戶更習(xí)慣以便利店購買游戲點卡方式進行付費充值，更為年輕的用戶群體在Google Play等支付環(huán)節(jié)無法運用信用卡支付，因此與第三方支付平臺合作以及調(diào)整付支付模式十分必要。
如今看來，不僅是國內(nèi)的MMORPG品類游戲進入紅海階段，在港澳臺市場，乃至鄰邦韓國市場，MMO品類游戲市場都成為紛紛選擇入局的對象。
此前在采訪中了解到，如今內(nèi)陸的MMO產(chǎn)品，往往把游戲中很多樂趣埋于成長曲線當(dāng)中，通過成長曲線不同以及組成的不同搭配為玩家?guī)順啡ぁ６蟛糠值貐^(qū)的用戶接受的即為“付出就有娛樂”的更為簡化的產(chǎn)品。那么，如若進入港澳臺，一款MMO產(chǎn)品究竟要有什么品質(zhì)，以王超看來有以下幾點：
“好玩”衡量標準有很多，王超將其比喻成玩家各種需求所在。比如玩家對游戲碎片時間的需求、專注時長的需求、核心玩法的需求等等，重點則是讓用戶感受到游戲滿足了這些需求，做到好玩的標準，引發(fā)玩家認知上的共鳴。
在游戲玩法與付費系統(tǒng)的平衡上進行體現(xiàn)。
臺灣市場的可攻性即為廣告“即開即?！?，避免了產(chǎn)品服務(wù)器到期導(dǎo)致廣告無法停止的情況。所以要精確將沖榜的時間、產(chǎn)品曝光時間與營銷推廣策略整合，在恰當(dāng)?shù)臅r間減量、調(diào)優(yōu)、更換素材。
在臺灣地區(qū)，App Store支持第三方充值，但Google Play只支持銀行卡充值。所以針對更為年輕的用戶群體進行第三方支付的工作，服務(wù)好這部分用戶非常重要。
目前，指游方寸已在國內(nèi)已經(jīng)成功發(fā)行了多款手游，在國內(nèi)保持著良好的發(fā)展趨勢。在出海節(jié)奏上也穩(wěn)扎穩(wěn)打，通過地區(qū)攻克以點代面擴張版圖。以《俠物語》為借鑒乃至對整個港澳臺地區(qū)以及其他海外地區(qū)游戲出海的局勢分析、指游方寸的發(fā)行模式，能看得出來指游方寸對游戲出海的深思熟慮。如果說國內(nèi)游戲出海已經(jīng)發(fā)展為常態(tài)，那么今后的2017乃至2018則會更加風(fēng)起云涌，究竟誰能成為風(fēng)暴過后站穩(wěn)腳跟的人，我們將拭目以待。
