奢侈的代言：從李冰冰到《新大話西游2》

2014年6月20日，李冰冰小姐以“大話西游老玩家”的身份出現(xiàn)在湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目中。正如大部分人想到的那樣，李冰冰的本次亮相是網(wǎng)易游戲針對《新大話西游2》營銷推廣計劃中的重頭戲，在經(jīng)歷了數(shù)輪預(yù)熱之后，李冰冰在《天天向上》節(jié)目中的出現(xiàn)成為了本輪宣傳的高潮部分。

由于廣電總局對于電視媒體上出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品相關(guān)信息的限制，李冰冰在整場節(jié)目中無法提到《新大話西游2》的名字——但這沒什么所謂，節(jié)目中的“《大話西游2》服裝cosplay”環(huán)節(jié)，和“老玩家再聚首”環(huán)節(jié)試圖從不同角度令觀眾聚焦游戲，算是最大限度地利用了李冰冰的本次出場。

這當(dāng)然算是一次成功的營銷行為，或者說，一次“有誠意”的營銷行為。和大多數(shù)游戲產(chǎn)品所謂“明星代言”簡單直白的模式不同，網(wǎng)易本次的宣傳活動更為間接、更為溫情，也更加立體。但這同時也是一次奢侈的營銷行為，大概沒有多少游戲廠商有余力賦予代言人“形象花瓶”之外的更多符號化含義——這往往代表著更艱難的溝通過程、更細(xì)致的前期工作、以及更多的成本。

李冰冰在《新大話西游2》中所要承擔(dān)的任務(wù)并非僅僅只是代言而已。據(jù)官方宣傳資料稱，除了“普通的代言人”之外，李冰冰還將擔(dān)任游戲中“造型設(shè)計顧問”一職（坦率地說，這算是一個很不錯的結(jié)合點）。而在宣傳資料中，網(wǎng)易還賦予李冰冰 “大話的忠實老玩家” 身份，并給出了李冰冰以“大話老玩家”“代言人”是產(chǎn)品形象的符號化表現(xiàn)，對于網(wǎng)易而言，在《新大話西游2》的代言行為中，“游戲的老玩家李冰冰” 的重要程度要遠(yuǎn)大于“為游戲代言的李冰冰”。這一思想也被網(wǎng)易稱為“代言人營銷3.0時代”。

拋開這個口號不談，網(wǎng)易在代言人的使用上一向比其他游戲廠商更加大膽，從周星馳先生對《大話西游》的代言開始，到范冰冰、楊冪、林志玲、李冰冰、甄子丹、周杰倫等明星，網(wǎng)易的大部分重頭產(chǎn)品都會擁有一位代言人。這顯然是已經(jīng)被證實為行之有效的宣傳方式，但同時，我們注意到，幾乎所有“代言人”所代言的游戲均為客戶端游戲，在移動游戲產(chǎn)品上，網(wǎng)易目前還未采用此類宣傳方式。

這恐怕和移動游戲本身的狀況有關(guān)，和大投入、長線產(chǎn)出的端游不同，更加類似快消產(chǎn)品的手機(jī)游戲?qū)τ跔I銷宣傳的方式選擇顯然需要更加謹(jǐn)慎。與此同時，作為端游時代的巨頭，網(wǎng)易涉足移動游戲的時間稱不上及時。從《實況足球俱樂部》的合作，到獨(dú)家代理的《忍者必須死2》，似乎手游大勢正猛——但很顯然網(wǎng)易無法放棄作為穩(wěn)定收入來源的客戶端游戲，這就讓“西游”系列的整個定位有些尷尬，不久前推出的《大話西游2》口袋版，也僅僅彌補(bǔ)了玩家日常生活中用手機(jī)掛機(jī)、做簡單任務(wù)的需求。

但不管怎么說，正如我們之前提到的那樣，這次李冰冰的出現(xiàn)是一次成功并且“有誠意”營銷行為。明星代言也許并不僅限制于封面美圖之上，也許我們可以讓明星更加的融入玩家群體之中。畢竟我們不會因為“長腿歐巴”或是“宅男女神”在封面擺了兩三個姿勢，就趨之若鶩的去進(jìn)行游戲。網(wǎng)易這一次“代言人營銷3.0時代”是一次大膽的嘗試，也許我們很快也會在手機(jī)游戲上見到類似的營銷手段。